Marka Oluşturma Sürecinde Tüketici Davranışlarının Rolü ve Marka Kişiliği İnşası

Authors : Cihangir Fikri Saatçioğlu

Pages : 38-66

Doi:10.29064/ijma.1644972

View : 55 | Download : 94

Publication Date : 2025-02-28

Article Type : Research Paper

Abstract :Yapılan bu araştırmanın amacı; marka oluşturma süreci içerisinde tüketicilerin davranışlarının belirlenmesi ve marka kişiliğinin inşası konusunda yapılanların yorumlanması olarak belirlenmiştir. Araştırmada öncelikle marka oluşturma sürecinde tüketici davranışlarının belirlenmesi için tüketici davranışları ve marka kişilik inşası ile ilgili bir anket oluşturularak bu anket İzmir’de yaşayan rastgele 200 katılımcıya uygulanmıştır. Katılımcılara marka kişiliği ölçeği, tüketici davranışları ölçeği ile demografik özellikleri belirleyen soruların bulunduğu bir anket uygulaması yapılmıştır. Elde edilen veriler SPSS 26 programında t testi, Anova testi ve korelasyon analizi yapılarak, sonuçlar yorumlanmıştır. Cinsiyet ile marka kişiliği boyutlarından samimiyet, coşku, yeterlilik arasında anlamlı bir ilişki bulunduğu, erkek katılımcıların kadın katılımcılara göre markaları samimiyet, coşku ve yeterlilik olarak daha anlamlı görüldüğü; cinsiyet ile çok yönlülük ve sağlamlık arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı, cinsiyet ile tüketici davranışları arasında anlamlı bir ilişki bulunduğu, erkek katılımcıların kadın katılımcılara göre tüketici davranışlarının daha anlamlı olduğu görülmektedir. Yaş ile marka kişiliği alt boyutları samimiyet, coşku, çok yönlülük ve sağlamlık arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı; yaş ile yeterlilik alt boyutu arasında anlamlı bir ilişki bulunduğu belirlenmiştir. 17-19 yaş arasındaki katılımcıların diğer yaş grubundakilere göre yeterlilik düzeyinin anlamlı olduğu, katılımcıların yaşları ile tüketici davranışları arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı görülmektedir. Gelir ile marka kişiliği alt boyutları samimiyet, coşku, yeterlilik, çok yönlülük ve sağlamlık ile tüketici davranışları arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı tespit edilmiştir. Medeni durum ile marka kişiliği boyutlarından samimiyet, coşku, yeterlilik, çok yönlülük, sağlamlık arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı; medeni durum ile tüketici davranışları arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı belirlenmiştir. Katılımcıların bir markayı tercih etmesindeki en önemli özellik ile marka kişiliği alt boyutları samimiyet, coşku, yeterlilik, çok yönlülük ve sağlamlık arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı, bir markayı tercih etmesindeki en önemli özellik ile tüketici davranışları arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı tespit edilmiştir. “Son aldığınız ürünün markası sizin için ne kadar önemliydi?” sorusu ile marka kişiliği alt boyutları samimiyet, coşku ve sağlamlık arasında anlamlı bir ilişki bulunduğu, yeterlilik ve çok yönlülük arasında ise anlamlı bir ilişki olmadığı belirlenmiştir. “Son aldığınız ürünün markası sizin için ne kadar önemliydi?” sorusu ile tüketici davranışları arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığı tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda marka oluşum sürecinde tüketici davranışlarının marka kişiliğinde samimiyetten olumlu şekilde etkilendikleri, bu nedenle marka oluşum süreci içerisinde tüketicilerin o markanın samimiyetine inanması durumunun tüketici davranışlarını olumlu yönde etkileyerek, markanın rakipleri arasında iyi bir duruma gelmesini sağlayacağı belirlenmiştir.
Keywords : Marka, Tüketici Davranışları, Marka Kişiliği, Tüketici, Kişilik, Marka Sadakati, Algısal Marka Değeri.