INSTAGRAM KULLANICILARININ TATMİN ELDE ETMESİNİ SAĞLAYAN NEDENLER İLE TATMİN SONRASI OLUŞABİLECEK DAVRANIŞSAL NİYETLERİN Z KUŞAĞI ÖRNEKLEMİNDE İNCELENMESİ

Authors : Özlem Özdemir Süzer

Pages : 76-103

Doi:10.54452/jrb.1363303

View : 86 | Download : 76

Publication Date : 2024-06-27

Article Type : Research Paper

Abstract :Z kuşağı bireyler arasında kullanımı yaygın olan sosyal medya platformlarının başında gelen Instagram uygulaması, aynı zamanda işletmelerinde kendi markalarını ve ürünlerini tanıtmaları için bir pazarlama platformudur. Bu araştırmanın amacı Z kuşağı Instagram kullanıcılarının eğlence, fayda ve sosyalleşmenin kullanıcı tatminleri üzerinde bir etkiye sahip olup olmadığını araştırmaktır. Ayrıca tatminin ardından oluşabilecek takip etme niyeti, tavsiye etme niyeti ve etkileşime girme niyetinin satın alma niyetiyle sonuçlanan, onaylanan marka tutumunu olumlu yönde etkileyip etkilemediğini tespit etmek amaçlanmaktadır. Araştırma evrenini Kayseri ilinde yaşayan, Z kuşağı Instagram kullanıcıları oluşturmaktadır. Veriler yüz yüze anket formu ile toplanmıştır. Araştırma modelinin test edilmesinde PLS-SEM analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda sosyalleşme, fayda ve eğlencenin kullanıcı tatmini üzerinde olumlu bir etkisi olduğu; takip etme niyeti, etkileşime girme niyeti ve tavsiye etme niyetinin kullanıcı tatmininden olumlu yönde etkilenirken, onaylanan marka tutumunun yalnızca etkileşime girme niyeti ve tavsiye etme niyetinden olumlu yönde etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda onaylanan marka tutumunun satın alma niyeti üzerinde güçlü ve olumlu bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, Instagram kullanımının hangi yönlerinin kullanıcı tatmini sağladığı ve bunun nasıl satın alma niyetine dönüşebileceğine dair sunulan bu bilgilerin hem teorik açıdan hem de yönetimsel açıdan önemli katkılar sunacağı düşünülmektedir.
Keywords : Instagram, kullanıcı tatmini, kullanımlar ve doyumlar teorisi, satın alma niyeti, z kuşağı

ORIGINAL ARTICLE URL