MÜŞTERİ DENEYİMİN ALGILANAN MARKA KİŞİLİĞİNE ETKİSİNİ İNCELEMEYE YÖNELİK ARAŞTIRMA: GSM OPERATÖRLERİ

Authors : Salih ÖZHAN, Cenk YÜKSEL

Pages : 250-269

Doi:10.33723/rs.786272

View : 16 | Download : 6

Publication Date : 2020-10-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Çalışma Türkiye’de yerleşik olan üç GSM operatöründen, son üç yıldır hizmet almış ve bu süre içerisinde hiç operatörünü değiştirmemiş olan tüketiciler ile operatör değişimi yapmış tüketiciler açısından, hem aktif kullandıkları GSM operatörünün marka kişiliği hem de diğer GSM Operatörlerinin marka kişiliği incelenerek, deneyimin marka kişiliği algısı üzerinde bir etkisinin olup olmadığı incelenmek istenmiştir. GSM sektöründeki üç oyuncunun da benzer hizmetleri verebilmeleri, pazarda bulunabilirlikleri, marka bilinirlikleri gibi değişkenleri de göz önünde bulundurduğumuzda, sahip oldukları marka kişiliğinin tüketici nezdinde daha net oturmuş olacağı düşünülmüştür. Analizler sonucunda, deneyimin algılanan marka kişiliğini etkilediği, diğer GSM operatörlerinden hizmet alan tüketicilerin, kullanmakta oldukları GSM operatörüne yönelik, farklılaşmış marka kişiliği algısında bozulma ve buna bağlı olarak operatörlerde marka kişiliği benzeşmesi olduğu tespit edilmiştir. Deneyim öncesi, markaların marka kişiliği farklılığı çok belirgin iken deneyim sonrası, bir operatörde kısmen diğer iki operatörde ise marka kişiliği algısında marka kişiliği farklılığı yerine yüksek marka kişiliği benzeşmesi tespit edilmiştir. Özetle deneyim faktörünün, GSM operatörlerinde algılanan marka kişiliği algısını bozduğu tespit edilmiştir.
Keywords : Marka Kişiliği, Tüketici Deneyimi, Hizmet Pazarlaması, Pazarlama İletişimi