Reklamlarda Algılanan Yeşile Boyamanın Yeşil Tüketicilerin Tüketim Değerlerinin Farklılaşmasındaki Olası Rolü

Authors : Ahmet Mutlu AKYÜZ

Pages : 22-37

Doi:10.23834/isrjournal.649567

View : 19 | Download : 17

Publication Date : 2020-02-29

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketicilerin tüketim tercih süreçlerine dair geliştirilen ve popülerliğini halen koruyan modellerden biri olan tüketim değerleri modeline göre tüketicilerin ürün tercihlerini; fonksiyonel, sosyal, koşullara bağlı, duygusal ve epistemik olmak üzere beş farklı değer etkilemektedir. Kendilerini ve ürünlerini çevreci olarak konumlandırmayı tercih eden, ancak gerektiği kadar sorumlu davranmayan işletmelerin, tüketicilerinin beklentilerini olumsuz yönde etkiledikleri düşünülmektedir. Bu araştırma ile amaçlanan; tüketicilerin, reklamlardaki yeşile boyamaya yönelik algılarının, onların yeşil tüketim değerlerinde farklılaşmaya yol açıp açmadığının ortaya konulmasıdır. Bu doğrultuda yapılan araştırmada olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kartopu örnekleme yöntemi kullanılmış olup Gümüşhane ilinde yaşayan ve yeşil tüketim yaptığını belirten 179 katılımcıya ulaşılmıştır. Elde edilen bulgular, “yeşile boyama” algı dereceleri açısından tüketicilerin anlamlı iki kümeye ayrıldıklarını göstermektedir. Öte yandan, bu ayrışmanın benzer şekilde onları yeşil tüketime güdüleyen fonksiyonel, duygusal, epistemik ve sosyal değerlerde hayat bulduğu, ancak koşullu değerde gerçekleşmediği tespit edilmiştir.
Keywords : Tüketim Değerleri Modeli, Yeşile Boyama, yeşil reklam, Çevreye Duyarlı Tüketim Davranışı, Yeşil Ürünler