HAZ, GÖRÜNÜRLÜK VE GÖZETİM İLİŞKİSİNİN “MAGNUM THICK CRACKING CHOCOLATE 2025” REKLAM KAMPANYASI ÜZERİNDEN İNCELENMESİ

Authors : Amine Refika

Pages : 101-113

Doi:10.47481/yjad.1833540

View : 42 | Download : 141

Publication Date : 2025-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketim kültüründe reklamcılık, ürün tanıtımının ötesinde kültürel değerleri, toplumsal normları hatta bireysel arzuları yönlendiren göstergeler ile bir iletişim biçimi oluşturmaktadır. Bu çalışma, Magnum’un 2025 “Thick Cracking Chocolate” kampanyasını dökuman analizi ile çözümleme yöntemiyle inceleyerek hazzın görünürlük ve gözetim ekseninde dijital kapitalizme nasıl entegre edildiğini oraya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada, Roland Barthes’ın göstergebilimsel düz-anlam ve yan-anlam kuramı yaklaşımıyla göstergebilimsel çözümleme yapılmış, yorumlayıcı çözümleme kısmında ise Byung Chul Han’ın şeffaflık, performans, teşhir, psikopolitik denetim kavramları çerçevesinde tartışılmaktadır. Kampanyanın dört farklı mekânında (park, kütüphane, bilardo salonu, ev) tekrarlanarak kullanılan çatlama sesinin hazzı doğallaştıran ve kamusal bir gösteriye dönüştürerek gözetimin bir parçası haline getiren bir pazarlama stratejisi olduğu görülmüştür. Reklamda bireysel bir duygu olmaktan çıkarılan haz, kamusal görünürlükle tamamlanan dış onayı gerektiren performatif bir olguya dönüşmüştür. Reklamda dört farklı sahneden oluşan mekan kurgusunda, bireysel bir deneyim olan hazzın toplumsal normlarla nasıl karşı koyduğunu göstermektedir. Bu reklam kampanyası, duyguların performatif davranışlarla metalaştırıldığını ve bireyin toplum içinde kimlik inşası ve öz-denetim süreçlerinde bir araç olarak nasıl kullanıldığını ortaya koymaktadır. Bu reklam kampanyasında haz duygusu teşhir edilerek dışa vurulur, performansla ritüelleşşerek norm haline getirilir ve gözetim mekanizmalarıyla yeniden üretilir. Böylece dijital kapitalizmin özneyi ideolojik kodlarla yeniden şekillendirdiği bir reklam yapısı görünmektedir. Bu bağlamda kampanyanın, tüketim toplumundaki öznenin haz duygusu üzerinden özgürlük söylemi ile estetik bir biçimde yönlendirilmesini meşrulaştırdığı ve bunun sonucunda duygusal deneyimlerin metalaştırılarak pazarlanabilir temsillere dönüştürüldüğünü ideolojik bir de kurduğu sonucuna varılmıştır.
Keywords : Reklam, Haz, Byung Chul Han, Gözetim, Toplum, Tüketim Kültürü

ORIGINAL ARTICLE URL