MARKA TOPLULUKLARI İLE ORTAK MARKA DEĞERİ YARATMAK: FOTOĞRAFLARDAKİ DIOR MARKA KİŞİLİĞİ

Authors : Dilek EVİRGEN

Pages : 94-109

View : 11 | Download : 40

Publication Date : 2022-09-03

Article Type : Research Paper

Abstract :Marka değeri, tüketicilerin zihninde markaya yönelik izlenim ve algıları tanımlayan marka imajını içermekte, tüketicinin satın alma davranışını doğrudan etkileyerek markanın finansal değerini arttırmaktadır. Bu nedenle pazarlama ve reklam uygulamalarında, tüketicideki marka algısını güçlendirmek temel hedef haline gelmiştir. En etkili stratejilerden biri marka kişiliği geliştirmektir. İnsanın kişisel özelliklerinin markalara aktarılması olarak tanımlanan marka kişiliği, tüketicilerin marka ile özdeşleşmelerini, kendilerini marka üzerinden tanımlamalarını sağlamaktadır. Marka kişiliği çok çeşitli reklam uygulamalarıyla tüketicilere sunulmakta hatta günümüzde tüketiciler ve topluluklar ile işbirliği içinde yaratılmaktadır. Marka-tüketici etkileşimi ile yürütülen bu uygulamalar, ortak değer yaratımı olarak tanımlanmaktadır. Hizmet baskın mantık yaklaşımının tüketici merkezli uygulamaları ile yaygınlaşan ortak değer yaratımı, özellikle sosyal medyanın sunduğu olanaklar ile çeşitlenmiştir. Fotoğraf paylaşımına dayanan Instagram platformu, marka değerinin yaratılmasında görsel dilin gerçekçi ve ikna edici gücünü etkin şekilde kullanmaya olanak vermektedir. Bu çalışmada da Dior marka topluluğunun Instagram fotoğrafları, marka kişiliğinin ortak yaratım süreçleri çerçevesinde incelenmektedir. Aaker modeli ile marka kişiliklerinin içeriği analiz edilmekte, Schau vd’nin kategorileri ile topluluğun ortak yaratım biçimleri ortaya konulmaktadır. Sonuçta, toplulukların marka kişiliğini nasıl yarattıkları ve nasıl yaygınlaştırdıkları incelemekte, marka değerinin ortak yaratım süreçlerine açıklık getirmektedir.
Keywords : Ortak Değer Yaratımı, Marka Toplulukları, Marka Kişiliği, Fotoğraf, Instagram