MARKA DEĞERİNİN MARKA AŞKINA ETKİSİNİN İNCELENMESİ: STARBUCKS CAFE ÖRNEĞİ

Authors : Vahap ÖNEN

Pages : 49-63

View : 87 | Download : 18

Publication Date : 2018-01-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüzde tüketicilerinin ihtiyaç ve beklentileri geçmişe göre farklılaşmıştır. Gelecekte de ekonomik, sosyal, politik, teknolojik, kültürel ve küresel eğilimlere bağlı olarak bu ihtiyaç ve beklentiler oldukça farklılaşacaktır. Gerek piyasaya yeni giren girişimcilerin gerekse piyasadaki mevcut firmaların bu değişimleri çok iyi görmesi, anlaması ve buna göre iş modelleri geliştirmesi ya da mevcut iş modellerini değiştirmesi gerekecektir. Günümüzde küresel bir marka olan Starbucks Cafe bunun en iyi örneklerinden birini temsil etmekte olup bir markadan öte ürün ve hizmetlerini marka aşkına dönüştürmüştür. Bu sebeple bu çalışmanın amacı, tüketici temeline dayalı olarak oluşan marka değerinin, marka aşkı üzerine etkisini Starbucks Cafe müşterileri üzerinde araştırarak ortaya koymaktır. Bu çalışmada marka değeri ve marka aşkına yönelik iki ayrı ölçek kullanılmış olup, öncelikle bu ölçekler kullanıma uygun olma açısından açıklayıcı faktör analizi ve güvenirlik analizlerine tabi tutularak çalışmaya hazır hale getirilmiştir. Marka değeri boyutlarının marka aşkı üzerine etkisini incelemek için doğrusal regresyon modeli kullanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, modelin istatiksel olarak anlamlılık gösterdiği, tüketici temelli marka değerinin (marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka sadakati) tüm boyutları ile marka aşkı arasında anlamlı ve pozitif yönde ilişki olduğu tespit edilmiştir. Tüketici temelli marka değerinin önemli oranda marka aşkı ilişkisini açıkladığı görülmüştür. 
Keywords : Marka Aşkı, Tüketici Temelli Marka Değeri, Starbucks Café, Deneyimsel Pazarlama

ORIGINAL ARTICLE URL