KÜRESEL DÜŞÜN YEREL DAVRAN” STRATEJİSİ İLE İTİBAR YÖNETİMİ BİLEŞENLERİNİN TÜRKİYE ÖRNEKLERİ ÜZERİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ VE TÜKETİCİLERE YÖNELİK BİR ALAN ARAŞTIRMASI

Authors : Sevinç KOÇAK

Pages : 312-347

Doi:10.17067/asm.432835

View : 15 | Download : 12

Publication Date : 2018-10-15

Article Type : Conference Paper

Abstract :Küreselleşmeyle birlikte dünyaya açılan markaların, “küresel düşün, yerel davran” stratejisi ile, bulundukları ülkeye özgü pazarlama iletişimi uygulamalarını yapmaları çok geçerli bir stratejidir. Böylece marka, bulundukları ülkedeki tüketicilerine “küresel ve uzun vadeli vaatleriyle o ülkeye özgü beklentileri karşılayacakları” mesajını vermektedir. Hatta bazen bu mesaj o kadar güçlü olur ki, tüketici markanın yerel olduğunu sanır. “Küresel düşün, yerel davran”  stratejisini uygularken, tüketicilere sosyal sorumluluk kampanyaları, kültürel özellikleri kullanmaları, o ülkeye özgü önemli tarih ve günlerde özel çalışmalar yapmaları gibi pek çok halkla ilişkiler uygulamalarının yanı sıra, ürün ile ilgili seçilen renk ve model, ürünlerini ülkenin özeliklerine göre uyarlamaları gibi ürüne yapılan katkılar şeklinde ülkenin dinamiklerine özgü yaklaşımlar geliştiren örneklere de rastlamaktayız. Öte yandan, tüketiciler, bir markanın itibar unsurlarına da dikkat etmekte, yerel veya küresel marka olmasına bakmaksızın itibara ilişkin bulgularını marka tercihlerine yansıtmaktadır. İşte bu noktada itibar bileşenleri ile “küresel düşün, yerel davran” stratejisini oluşturan unsurların kesişim noktaları nelerdir ve tüketici açısından ne derece önemlidir sorusu akla gelmektedir. Bu çalışmada hem Türkiye’de “küresel düşünüp, yerel davranan” markaların yaptıkları çalışmalara örnekler verilecek,  hem de tüketicilerin söz konusu küresel markaların yerellikleri ile itibar yönetimi bileşenlerini dikkate alıp almadıklarının incelendiği anket çalışmasının bulguları üzerinden değerlendirme yapılmaktadır. Böylece küresel markaların stratejileri ile itibar yönetimi bileşenleri aralarındaki bağlantılar ortaya konulmaya çalışılmaktadır.
Keywords : Küresel Markalar, İletişim, Pazarlama, İtibar Yönetimi