Toplumsal cinsiyet kalıpları açısından göstergebilimsel analiz: Beko ve Dove

Authors : Dilan ÇİFTÇİ, Hande SERÇELİK

Pages : 23-46

View : 39 | Download : 22

Publication Date : 2021-04-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Toplumsal cinsiyet, toplum tarafından kadın ve erkek olmaya yüklenen roller ve sorumluluklardır. Günümüzde, reklamlar sunmuş oldukları kadın ve erkek temsilleri ile toplumsal cinsiyet kalıplarını yansıtmanın yanında içselleştirilmesine de katkı sağlamaktadır. Ancak feminizmin göstermiş olduğu ivme ile birlikte reklamlarda var olan kadın ve erkek temsillerinde değişime gidilmeye başlanmıştır. Bu doğrultuda çalışmada markaların reklam filmlerinde sunmuş oldukları kadın ve erkek temsillerinde yaşanan değişime değinilmiştir. Geçmişe kıyasla temsillerde yaşanan değişimi ortaya koymak amacıyla amaçlı örnekleme göre seçilen Beko markasının “Evdeki Yaramazlar Harekete Geçtiğinde Yanındayız” ve “3 Katta, 3 Ayrı Tat” reklam filmleri ile Dove markasının “Sabun” ve “Ezberlerin Ötesinde” reklam filmleri göstergebilimsel açıdan çözümlenmiştir. Çözümleme “Genel Betimleme, Anlatı Yapısı ve Anlamlandırma” başlıkları altında ele alınmıştır. Araştırma sonuçları markaların feminizmin yükselişinin akabinde reklamlarında sunmuş olduğu kadın ve erkek temsillerinin şekillerini değiştirerek, var olan toplumsal cinsiyet kalıplarının dışında temsiller yaratmaya başladığını ortaya koymuştur.
Keywords : Toplumsal Cinsiyet, Feminizm, Reklam, Kadın ve Erkek Temsilleri