Kolonyal Bir Söylem Olarak Reklam: Idvertising

Authors : Meltem Güler

Pages : 116-149

View : 74 | Download : 59

Publication Date : 2024-10-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Küreselleşme ekonomik, siyasi, kültürel, teknolojik ve ekolojik bileşenleri olan çok boyutlu bir kavramdır. Küreselleşmenin genellikle ihmal edilen boyutu tarihidir, özellikle de kolonyalizm tarihidir. Kolonyal faaliyetler, özellikle Batı’nın küresel ölçekte gerçekleştirdiği bir proje olarak oldukça uzun tarihsel bir geçmişe uzanmaktadır. Bu proje kapsamında, dünyanın birçok yerindeki doğal kaynaklara, emek gücüne ve insanlara el konularak bu bölgeler denetim altına alınmıştır. Günümüzde sömüren-sömürülen ilişkisinin bu anlamı değişmese de sömürünün biçimi değişmiştir. Bunun nedeni ise, değişen dünya düzeninde eski pratiklerin geçerliliğini yitirmesidir. Yeni düzende mevcut kapitalist sistemin devamlılığını sağlayabilmek, sistemin varlığını garanti altına alabilmek ve sömürüye meşruiyet zemini kazandırabilmek için sömürü biçim değiştirerek devam etmektedir. Kolonyalizmin günümüzde ulaştığı aşamada yeni söylem aracı reklamlardır ve yeni bir kolonyal özne tipolojisi olarak tüketici özneyi inşa ederler. Bu noktada makalede, reklamcılar yeni uygarlaştırma misyonerleri ve reklam da ‘kolonyal bir söylem’ olarak tanımlanmıştır. Makalede, kolonyalizm tarihinin her anlamda en önemli aktörlerinden biri olan De Beers şirketi ve onun yirminci yüzyıla damgasını vuran elmas/pırlanta reklamları örneklem olarak seçilmiştir. Bu reklamlar bir söylem olarak ele alınarak Lacancı psikanalizle kapitalist ideoloji eleştirisi gerçekleştirilmiştir. Sonuçta bu reklam söylemleri, bilinçdışı mekanizmalarla bağlantılı olarak arzunun yönlendirilmesi ve sömürü için işlev gördüğünden makalede reklam kavramı için advertising yerine idvertising kavramı önerilmiştir.
Keywords : Küreselleşme, kolonyalizm, söylem ideoloji, Lacanyen psikanaliz, reklam