LİBERAL VE ELEŞTİREL PARADİGMANIN REKLAMA BAKIŞ AÇISI: REKLAMDA ÖZNE OLARAK KADIN

Authors : Volkan YAVUZ, Merve GENÇYÜREK ERDOĞAN

Pages : 333-348

Doi:10.33692/avrasyad.645027

View : 21 | Download : 12

Publication Date : 2020-06-15

Article Type : Research Paper

Abstract :Reklamlar, toplumda bulundukları döneme ait kültür değişimlerine yanıt olarak bir toplumsal metin konumundadırlar.  Reklam metinleri kültürel modellerimizin ve toplumsal etkileşimlerimizin sembolleri ile oluşturulmaktadır. Reklamların birçoğunda öncelikle göstergeler ilişkilendirilmekte, daha sonra reklamın oluşturmak istediği anlam ortaya çıkmaktadır. Göstergelerde bulunan anlamlar, göstergenin ve bireyin içinde var olduğu ideolojiden üretilmektedir. Çalışma kapsamında ilk olarak geleneksel reklam tanımlarına yer verilmiş ve kitle iletişim araştırmaları alanında liberal çoğulcu eksende olan ilk çalışmaların ışığında reklam tanımları incelenmiştir. Daha sonra Marksist kökenli iletişim araştırmaları olarak bilinen eleştirel paradigmanın reklama bakış açısı anlatılmış ve reklam-kültür ilişkisi üzerinden yapılan tespitlere yer verilmiştir. Reklam metinlerinde kullanılan göstergeleri ve “kadın’ın reklamda nasıl kullanıldığı ile ilgili değerlendirmeler ise; nitel bir araştırma yöntemi olan “göstergebilimsel çözümleme” temel alınarak açıklanmaya çalışılmıştır.
Keywords : Reklam, Reklamda Kadın, Göstergebilim, Liberal paradigma, Eleştirel paradigma