DİJİTAL PAZARLAMA YAKLAŞIMI AÇISINDAN WEBCARE KALİTESİNİN OLUMLU AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ROLÜ VE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Özlen ONURLU, Gülşah KUŞAT

Pages : 759-780

Doi:10.48070/erciyesakademi.1105298

View : 30 | Download : 7

Publication Date : 2022-06-29

Article Type : Research Paper

Abstract :Sosyal medya, tüketicilerin genellikle markalarla ilgili düşüncelerini ve olumsuz alışveriş deneyimlerini diğer tüketicilerle kolayca paylaşmasını mümkün kılmaktadır. Bu olumsuz deneyimlerin internet ortamında paylaşımı, diğer tüketicilerin satın alma kararlarını doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle markalar için önem arz eden bir konu haline gelmektedir. İnternet ortamında paylaşılan olumsuz ağızdan ağıza iletişimin insert ignore into journalissuearticles values(Negative Word of Mouth- NWOM); etkilerini hafifletmek için markalar, tüketici paylaşımlarını takip ederek ve sorunları ya da yöneltilen soruları cevaplayarak süreci kontrol altına almaya çalışmaktadır. Bu süreç, yani çevrim içi olumsuz yorumların yönetimi ise dünya literatürüne “webcare” olarak geçmiştir. Webcare, müşteri memnuniyetini geri kazanma veya artırma ve olumsuz eWOM’un diğer tüketiciler üzerinde sahip olabileceği potansiyel zararı sınırlama amacına odaklanmaktadır. Bu uygulama ile arzulanan sonuç, şikayetçi müşterilerin olumsuz eWOM yaymayı bırakması ve şirket hakkında olumlu WOM yaymaya başlamasıdır. Bu çalışma da webcare kalitesinin 9 unsurunun, olumlu ağızdan ağıza pazarlama niyeti üzerindeki etkisini araştırmaya odaklanmıştır. Veriler elektronik anket yöntemi ile toplanmıştır. Araştırma sonucunda; webcare kalitesi unsurlarından sahiplik, tutarlılık ve kişiselleştirmenin olumlu ağızdan ağıza pazarlama niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğu belirlenmiştir.
Keywords : Webcare, Online yanıt, Online yorum yönetimi, Olumlu ağızdan ağıza pazarlama niyeti, Dijital pazarlama

ORIGINAL ARTICLE URL