Between the Urban and the Natural: Green Marketing of Istanbul’s Gated Community Projects

Authors : Alparslan NAS

Pages : 396-422

View : 21 | Download : 10

Publication Date : 2017-05-31

Article Type : Review Paper

Abstract :İçinde bulunduğumuz çağda çevresel problemlere yönelik farkındalık küresel ölçekte ivme kazanırken, bu durum ürünlerin ekolojik niteliklerini ön plana çıkaracak şekilde pazarlanması sonucunu beraberinde getirmiştir. Bu bağlamda yeşil pazarlama, daha yeşil yaşam tarzlarının tercihi ve doğa dostu ürünlerin tüketimi noktasında çevresel bir duyarlılığı ön plana çıkarmıştır. Diğer yandan, kentleşmenin neoliberal ideolojisi, doğa üzerinde yıkıcı etkilere neden olan bir olgu olarak değerlendirilmiştir. Söz konusu neoliberal mantığın önemli bir uygulama alanı olan kapalı siteler insert ignore into journalissuearticles values(gated communities);, konut pazarının önemli bir bileşenini oluşturmakta ve güvenlik, prestij ve mutluluk gibi duygular üzerinden yeni yaşam tarzlarını vaat etmektedir. İstanbul’da son yıllarda inşa edilen markalı kapalı siteleri inceleyen bu çalışma, yeşil pazarlamanın kapalı sitelerin tanıtımında önemli bir araç olarak işlev gördüğünü ortaya koymaktadır. Bir marka kimliği unsuru olarak yeşil vaadinin, inşa edilen kapalı sitelere ayrıcalıklı bir statü sağladığı ve bu siteleri diğerlerinden ayırt edici bir noktada konumlandırdığı gözlenmektedir. Ayrıca, yeşil pazarlamanın söylemi, kapalı sitelerin, kentin kaotik ve bireyi insanlığından uzaklaştıran olumsuz etkilerine karşı kendilerini konumlandırma biçimlerini de ortaya çıkarmakta, bu açıdan kente bir alternatif sunmaktadır. Bununla birlikte kapalı sitelerin kentsel alan ile olan bağlantısını vurgulayan yeşil pazarlama söylemi, kentsel alanın gereksinimlerinden kopmadan bir anti-kent hayatı deneyimi önermektedir. İstanbul’da son yıllarda inşa edilen 19 farklı yeşil kapalı site projesinin incelemesiyle bu çalışma, yeşil pazarlama anlatılarının kapalı sitelerin marka vaatlerini iletme biçimlerini çözümlerken; bu anlatıların, kapalı sitelerin kentsel ile doğal arasında dönüşen sınırlar ekseninde kendilerini anlamlandırma biçimlerini ortaya çıkarmayı hedeflemektedir.   
Keywords : Doğa, İstanbul, Kapalı Siteler, Marka, Yeşil Pazarlama