TÜRKİYEDE ÇOCUKLARA YÖNELİK BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÖRNEĞİ: SÜT İÇME ALIŞKANLIĞI ÜZERİNE UYGULAMALI BİR ÇALIŞMA

Authors : Göksel ŞİMŞEK, Aşina GÜLERARSLAN, Duygu AYDIN

Pages : 108-117

Doi:10.18094/si.12050

View : 20 | Download : 18

Publication Date : 2013-01-18

Article Type : Research Paper

Abstract :Nüfusunun çoğunluğu çocuklar ve gençlerden oluşan ülkemizde süt tüketiminin Avrupa Birliği ülkelerinin çok gerisinde olduğu gözlenmektedir. Çalışma, sağlıklı bir yaşam için uzmanların bir yaşam boyu içilmesini önerdikleri sütün, nüfusunun çoğunluğu çocuklar ve gençlerden oluşan ülkemizde, Avrupa Birliği ülkelerine oranla neden çok daha az tüketildiğini ve bu sorunun nasıl aşılacağını konu etmektedir. Ebeveyn-çocuk iletişimi, süt pazarlayan firmaların iletişim yöntemleri ve süte ikame edilen diğer içeceklerin rekabetçi iletişim stratejileri gibi faktörlerin bu konuda önemli etkenler olduğu tespit edilmiştir. Bu etkenler göz önünde bulundurularak örnek bir iletişim kampanyası geliştirilmiş ve sonuçları test edilmiştir. Çalışma kapsamında gerçekleştirilen odak grup görüşmelerinde çocukların sütü, ebeveynlerini mutlu etmek ve sonucunda diledikleri eğlenceye ulaşmak için içtikleri bir görev içeceği olarak algıladıkları görülmüştür. Bu algının en temel sebeplerinden biri ebeveynlerinin olumlu yönde rol model olmamasıdır. Süt pazarlayan firmaların iletişimleri incelendiğinde de ebeveynlerin çocukla kurduğu iletişimin bir benzerini uyguladıkları ve görev içeceği algısına hizmet ettikleri görülmektedir. Çocuğun içgörülerine erişmeyen dolayısıyla onun dilinden olmayan “görev içereceği” iletişimi çocukta yeterli motivasyonu oluşturamamaktadır. Bu faktörlerden yola çıkarak çocukta süt algısını olumlu yöne taşıyacak örnek bir iletişim kampanyası tasarlanmış ve test edilmiştir. Çalışma bu yönüyle çocuklara yönelik bütünleşik pazarlama iletişiminde bir model önerisi sunmaktadır.
Keywords : Bütünleşik pazarlama iletişimi, süt içme alışkanlığı, içgörü, ebeveyn çocuk iletişimi