Reklamdan Kaçınmanın Psikolojik Öncüllerinin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi

Authors : İbrahim Kiçir, Celil Ünal

Pages : 564-589

Doi:10.18094/josc.1682749

View : 123 | Download : 94

Publication Date : 2025-10-15

Article Type : Research Paper

Abstract :Reklamdan kaçınma, bireylerin reklam mesajlarına maruz kalmamak amacıyla bilinçli olarak sergilediği kaçınma davranışlarını ifade etmektedir. Dijital medya kullanımının artmasıyla birlikte, bu tür kaçınma davranışları tüketiciler arasında giderek yaygınlaşmakta ve dijital reklamların etkinliğini ciddi şekilde etkilemektedir. Bu çalışma reklam irritasyonu, gizlilik endişesi, öz saygı ve reklama yönelik tutumdan oluşan psikolojik etmenlerin reklamdan kaçınma davranışı üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla ilişkisel tarama modeli temel alınarak tasarlanan araştırmada değişkenler arası ilişkilerin incelenmesi için örtük değişkenli yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Anket tekniği ile çevrimiçi ortamda 408 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS ve AMOS yazılımları yardımıyla analiz edilmiştir. Araştırma kapsamında öncelikle ölçme araçlarının güvenilirlikleri ve yapı geçerlilikleri test edilmiş, tüm ölçeklerin güvenilir ve geçerliliğe sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgular gizlilik endişesi ve reklam irritasyonunun reklamdan kaçınmayı pozitif; reklama yönelik tutumun ise negatif etkilediğini göstermektedir. Öz saygının reklamdan kaçınma üzerindeki etkisi ise anlamlı bulunmamıştır. Araştırma sonuçlarına göre ayrıca; gizlilik endişesi reklam irritasyonunu pozitif, reklam irritasyonu reklama yönelik tutumu negatif ve öz saygı gizlilik endişesini pozitif yönde etkilemektedir. Öz saygının reklam irritasyonu ve reklama yönelik tutum üzerindeki etkisi ve gizlilik endişesinin reklama yönelik tutum üzerindeki etkisi ise anlamsızdır. Araştırmanın dijital reklamcılıkla birlikte önem kazanan ve güncel bir kavram olan reklamdan kaçınmaya yönelik ortaya koyduğu sonuçlar açısından hem bu konuda yürütülen akademik çalışmalara hem de reklamcılık sektörü profesyonellerine fayda sağlayacağı düşünülmektedir.
Keywords : Reklamcılık, Reklamdan Kaçınma, Reklam İrritasyonu, Reklama Yönelik Tutum, Gizlilik Endişesi, Öz Saygı

ORIGINAL ARTICLE URL