Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma

Authors : Ceyda EREN, Nil Esra DAL

Pages : 39-66

View : 17 | Download : 8

Publication Date : 2019-09-25

Article Type : Other Papers

Abstract :Marka kavramı, tüketicilerin kendisini ifade ettiği bir kişilik olarak öneme sahiptir. Bu açıdan markalara insan kişilik özellikleri aktaran marka kişiliği kavramı kullanılmaktadır. Günümüzde yaşanan küreselleşme ve teknolojinin de etkisi ile bu süreçte; bireyler ve işletmeler markalara kazandırılan kişilik yoluyla diğerlerinden farklı olabilmekte, belirli bir algı oluşturabilmekte, akılda kalmakta ve hatırlanabilmektedir. Marka kişiliği konusunda yeni bir bakış açısı olan, psikoloji teorisyeni Carl Gustav Jung’un geliştirmiş olduğu arketip kavramı; ilk model, temel kalıp şeklinde tanımlanarak temel kişilikleri ifade etmektedir. Arketip yaklaşımı farklı bilim alanlarında kullanılabilen bir yaklaşımdır. Özellikle marka kişiliği ile uyumlu yapısı ile marka kişiliği algılarını açıklamada önemli bir yere sahiptir. Bu çalışmada marka kişiliğinde arketip yaklaşımı ele alınarak tüketicilerin belirli otomobil markalarına yönelik arketipsel marka kişiliği algısı araştırılmaya çalışılmıştır. Bu amaçla arketip ölçeği kullanılarak, arketipsel on iki boyut ve özellikleri değerlendirilmiştir. Çalışmada online anket yöntemi kullanılmıştır, araştırma 557 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir, bulgular SPSS 22 paket programı ile değerlendirilip sonuçlar yorumlanmıştır. Verilerin normal dağılıma uygun olduğu tespit edilmiş ve verilerin analizinde; faktör analizi, güvenilirlik analizi, Anova ve Ki-Kare testleri kullanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici algısında öne çıkan arketip boyutlarının; bilge kahraman, kral, kaşif vatandaş, masum aşık, sihirbaz ve asi olduğu tespit edilmiştir. Markalara kişilik atfetmede arketip yöntemi kullanışlı bir araç olarak değerlendirilebilir. Sonuçlar farklı otomobil markalarının farklı arketip kişilikler ile algılandığını göstermektedir.
Keywords : marka kişiliği, arketip, marka, kişilik, otomobil