TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ROLÜ VE AAİ’NİN ETKİNLİK DÜZEYİNİ BELİRLEYEN FAKTÖRLERİN İNCELENMESİ

En eski iletişim biçimlerinden biri olan Ağızdan Ağıza İletişim AAİ ; tüketicilerin satın aldıkları ürüne ilişkin olumlu ya da olumsuz deneyimlerini ve ürüne ilişkin bilgilerini çevreleri ile paylaşma eğilimleri olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarının ortaya çıkmasında, alternatiflerin belirlenmesinde, alternatiflerin değerlendirilmesinde ve satın alma kararının verilmesinde AAİ’nin olumlu ya da olumsuz yönde etkisi bulunmaktadır. Bu çalışma, satın alma karar sürecinde AAİ’nin etkisinin belirlenmesi ve AAİ’nin etki düzeyini arttıran ya da azaltan faktörlerin ortaya çıkarılmasını amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Muğla İlinin Ortaca ilçesi araştırma evreni olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında ilçede yaşayan 642 katılımcıya anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Yapılan anket çalışması sonucunda AAİ’nin satın alma karar sürecinde önemli etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Tüketiciler özellikle elektronik ürün satın alma faaliyetlerinde AAİ’den faydalanmaktadırlar. Ayrıca, AAİ’nin etkinlik düzeyi; kaynağın ürüne ilişkin uzmanlık düzeyi, kaynağın yakınlık derecesi ve algılanan risk düzeyine bağlı olarak farklılık göstermektedir