TELEVİZYON REKLAMLARININ TOPLUMSAL İŞLEVLERİ ÜZERİNE GÖSTERGEBİLİMSEL BİR ÇÖZÜMLEME: TOYOTA HİBRİT ÖRNEĞİ

Authors : Veli BOZTEPE

Pages : 26-47

View : 12 | Download : 8

Publication Date : 2018-01-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu makale, reklamın “satma” işlevinin yanında toplumsal ilişkilerle ilgili işlevlere de sahip olduğu varsayımından hareketle, hibrit otomobil reklamlarının ne tür toplumsal işlevleri olduğunu ve bu reklamlardaki anlamlama dizgelerinin işleyişini araştırmaktadır. Çalışmanın amacı, hibrit motor teknolojisini kullanan otomobil reklamlarında doğaya/çevreye, insan ilişkilerine dair yaygın “mit”lerin nasıl kullanıldığını, özellikle çevreye, bilime/teknolojiye ve toplumsal cinsiyete ilişkin ne tür yaklaşımların geliştirildiğini göstermektir. Bunun için, Toyota hibrit otomobillerle ilgili iki televizyon reklamı örneklem alınmıştır. Seçilen iki reklam filminin görüntü, ses ve metinleri Barthes’ın göstergebilimsel yaklaşımı çerçevesinde çözümlenmeye çalışılmıştır. Çalışma, reklamlarda aile/toplumsal cinsiyet, çevre/doğa ve bilim/teknoloji ile ilgili ideolojik pratiklerin ne denli etkili olduğunu ortaya koymuştur. Reklamlarda, doğayı kirletme endişesi ve suçluluk duygusu çevreye duyulan ilgiyle yer değiştirmektedir. ile maskelenmekte, çevre sorunlarının çözümü konusunda doğayla uyumlu olduğu iddia edilen bir nesnenin tüketilmesi önerilmektedir. Böylece izleyiciler tüketiciler olarak inşa edilmekte ve ürünlerden doğallaştırılmaktadır. Ayrıca incelenen reklamlar, toplumsal cinsiyet ayrımcılığına dayanan ve erkeğin çıkarlarına hizmet eden toplumsal ilişkileri yeniden üretmektedir
Keywords : Tüketim toplumu, televizyon reklamları, toplumsal işlev, hibrit araba, göstergebilim