Uluslararası Spor Organizasyonlarında Ulusal Markaların Sponsorluk Faaliyetlerinin İncelenmesi: Sponsora Yönelik Tutumun Aracılık Etkisi ve Etkinlikle İlgilenimin Moderatör Rolü

Authors : Enes Emre BAŞAR

Pages : 157-176

View : 18 | Download : 10

Publication Date : 2018-01-11

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırmada Erzurum’da düzenlenen European Youth Olympic Festival 2017 insert ignore into journalissuearticles values(EYOF 17); isimli uluslararası spor organizasyonuna sponsor olan ulusal firmaların sponsorluk faaliyetleri; sponsor-etkinlik uyumu, sponsora yönelik tutum, etkinlikle ilgilenim ve satın alma niyeti açılarından ele alınmıştır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, etkinlik-sponsor uyumu insert ignore into journalissuearticles values(yüksek/düşük); ve sponsora yönelik tutumun sponsor firmanın ürünlerini satın alma niyeti üzerindeki ve etkinlik-sponsor uyumunun sponsora yönelik tutum üzerindeki etkilerinin belirlenmesi, sponsora yönelik tutumun aracılık ve etkinlikle ilgilenimin moderatör etkisinin var olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma kapsamında Erzurum’da yaşayan ve EYOF 17 isimli uluslararası spor organizasyonuna izleyici olarak katılan 18 yaş ve üzeri 475 kişi üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Elde edilen verilere, STATA 15 yazılımı kullanılarak doğrusal ve hiyerarşik regresyon analizleri uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda yüksek etkinlik-sponsor uyumu algılayan bireylerde, sponsor firmanın ürünlerini satın alma niyetinin ortaya çıktığı, bu durumun oluşmasında ise sponsora yönelik tutumun aracılık etkisine ve etkinlikle ilgilenimin moderatör etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. 
Keywords : Spor sponsorluğu, sponsor etkinlik uyumu, satın alma niyeti, sponsora yönelik tutum, etkinlikle ilgilenim, moderatör etki, aracılık etkisi