MARKA BAĞLILIĞI OLUŞTURMADA MARKA İMAJININ ETKİSİNİN YAPISAL EŞİTLİK MODELİ İLE ANALİZİ: SPOR MALZEMESİ MARKASI KULLANICILARI ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Murat ERDOĞDU, Murat KOÇYİĞİT

Pages : 131-140

View : 51 | Download : 11

Publication Date : 2016-04-01

Article Type : Other Papers

Abstract :Markaların, müşterileri ile uzun dönemli ilişkiler kurabilme ve bu ilişkileri sürdürebilme kapsamında en önemli ilişkisel pazarlama öğeleri arasında, marka imajı ve marka bağlılığı yer almaktadır. Markalar, tüketicilerin zihninde yer alan olumlu algıları ile marka imajlarını geliştirmektedirler. Ayrıca, uzun dönemli ilişkiler kurabilmek amacıyla da hem duygusal yönden hem de davranışsal yönden sadık müşteriler elde etmeye çalışmaktadırlar. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; ilişkisel pazarlama unsurları içerisinde çok önemli bir yere sahip olan marka imajının, algılanan değer, markaya güven ve marka tatmini değişkenleri aracılığıyla, marka bağlılığı üzerindeki etkilerini incelemektir. Bu bağlamda, Yapısal Eşitlik Modeli YEM aracılığıyla marka imajının marka bağlılığı üzerindeki etkisini tespit etmek amacıyla kavramsal bir model oluşturulmuştur. Bu amaç ve model doğrultusunda araştırma, kolayda örnekleme yöntemiyle anket aracılığıyla Konya ilinde toplanan veriler kapsamında gerçekleştirilmiştir. Araştırma neticesinde; marka imajının, algılanan değer ve markaya güven üzerinde; markaya güvenin de marka tatmini üzerinde, tatminin de marka bağlılığı üzerinde pozitif yönde anlamlı etkileri olduğu tespit edilmiştir. Bu doğrultuda, marka imajının, algılanan değer ve markaya güven üzerinde; güvenin de marka tatmini üzerinde; tatminin de marka bağlılığı üzerinde doğrudan etkileri bulunmaktadır hipotezleri desteklenmiştir. Ayrıca, algılanan değerin marka tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı yönünde bulgulara da ulaşılmıştır.
Keywords : Marka İmajı, Algılanan Değer, Güven, Tatmin, Marka Bağlılığı

ORIGINAL ARTICLE URL