Customer Segmentation Based On Recency Frequency Monetary Model: A Case Study in E-Retailing

Authors : İnanç KABASAKAL

Pages : 47-56

Doi:10.17671/gazibtd.570866

View : 16 | Download : 14

Publication Date : 2020-01-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Pazarlama alanındaki çalışmalarda, yoğun rekabet ile başa çıkmaya çalışan işletmeler açısından müşterilerin önemine sıklıkla dikkat çekildiği görülmektedir. Pazarlama yönetimi bağlamında öne çıkan bir yaklaşım olan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), işletmeler ile müşterileri arasında kurulan ilişkilerin geliştirilmesini amaçlamaktadır. Müşteri verisinin işletme ve müşterileri için değer yaratmak üzere analiz edilmesi, MİY’in uygulamada gereksinimlerinden birisi olarak ifade edilebilir. Bu bağlamda müşteri bölümlendirme, benzer niteliklere sahip müşteri gruplarının ortaya çıkarılarak grup odaklı pazarlama stratejilerinin uyarlanması için yararlı bir işlev görmektedir. Müşteri bölümlendirme için ortaya konulmuş çeşitli yaklaşımlar arasında RFM Modeli, etkin ve kolay uyarlanabilir olmasıyla öne çıkmaktadır. Müşterilerin satış verisine ilişkin 3 farklı boyut üzerinden sıralanmasına dayanan yöntem, sıralamada kullanılan puanlama biçimine göre çeşitli yaklaşımlara konu olmaktadır. Bu çalışmada, RFM yöntemini iki farklı puanlama yaklaşımı ile yürütmek üzere geliştirilmiş bir prototip yazılım tanıtılmaktadır. Bir e-perakende işletmesinden alınan satış verisi sözü edilen yazılım ile incelenmiş, RFM modeline ilişkin her iki puanlama yöntemi ile bölümlendirme yapılmış, bulgular veri madenciliği bağlamında değerlendirme ölçütleri ile karşılaştırılmıştır. Son olarak ortaya çıkarılan müşteri bölümleri sunulmuş ve seçilen gruplara yönelik öneriler sıralanmıştır.
Keywords : Müşteri Bölümlendirme, RFM Modeli, Analitik CRM