Tüketici Yeşil Yıkama Algısının Yeşil Marka Denkliğine Etkisi: Yeşil Algılanan Risk ve Yeşil Kafa Karışıklığının Aracılık Rolü

Authors : Çağatay AKDOĞAN, Yasin YILMAZTÜRK

Pages : 169-187

Doi:10.33399/biibfad.1245187

View : 44 | Download : 73

Publication Date : 2023-06-26

Article Type : Research Paper

Abstract :Aşırı üretim doğal kaynakların azalmasına ve ekolojinin bozulmasına neden olmaktadır. Bu tahribatın ortadan kaldırılmasına yönelik uygulamalar, ürünün tüm kullanım süresi boyunca çevresel etkisi en aza indirilen “yeşil ürün” kavramını ortaya çıkarmaktadır. Pek çok marka/ürün, kendilerinin “yeşil” olduğunu iddia eden iletişim mesajlarını kullanmaktadır. Bu durum, işletmelerin çevresel uygulamaları ya da ürünün çevresel faydaları konusunda tüketicileri yanıltması olarak ifade edilen “yeşil yıkama” kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu gelişmeler, tüketicilerin “gerçek yeşil ürünler” ile “yeşil görünen ürünler” arasında kafa karışıklığı yaşamasına sebebiyet vermektedir. Bu kapsamda araştırmada, tüketicilerin yeşil yıkama algısının yeşil marka denkliği üzerindeki etkisinin incelenmesi, ayrıca bu etkide yeşil algılanan risk ve yeşil kafa karışıklığının aracılık rolünün belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda yeşil ürün satın almış olan tüketicilerden oluşan örneklem grubundan kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak çevrimiçi anket yöntemiyle 547 veri elde edilmiştir. Ankette tüketicilere ait demografik sorular ve yeşil ürün tercihleriyle ilgili sorular bulunmaktadır. Bunun yanında, tüketicilerin yeşil yıkama algısını insert ignore into journalissuearticles values(YYA);, yeşil algılanan riskini insert ignore into journalissuearticles values(YAR);, yeşil kafa karışıklığını insert ignore into journalissuearticles values(YKK); ve yeşil marka denkliğini insert ignore into journalissuearticles values(YMD); değerlendirebilecek ölçeklerden yararlanılmıştır. Veriler SPSS 24 ve MPLUS8 programları ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda YYA’nın YAR, YKK ve YMD üzerinde anlamlı etkisi olduğu, YYA’nın YMD üzerindeki etkisinde YKK’nın aracılık rolünün olduğu görülmektedir.
Keywords : Yeşil yıkama, yeşil algılanan risk, yeşil kafa karışıklığı, yeşil marka değeri