Marka Nefretinin Nedenlerinin ve Sonuçlarının Tüketicilerin Gıda Ürünleri Tercihleri Açısından İncelenmesi

Authors : Avni Can Yağcı, Deniz Julia Demiral

Pages : 79-97

Doi:10.38057/bifd.1470592

View : 62 | Download : 68

Publication Date : 2024-10-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketicilerin markaya karşı geliştirdiği yoğun düzeyde olumsuz duygu olarak tanımlanabilen marka nefreti, markaya ekonomik zararın yanı sıra prestij ve imaj kaybı ile birlikte olumsuz tüketici-marka ilişkileri olarak yansımaktadır. Günümüzde globalleşme ve teknolojik gelişmeler ile her sektörde görülebilen marka nefretinin araştırılması bu nedenle markaların strateji geliştirebilmeleri için önem taşımaktadır. Bu araştırmanın amacı, sembolik uyuşmazlık, ideolojik uyuşmazlık ve olumsuz geçmiş deneyimler gibi marka nefretinin öncül değişkenlerinin tüketicilerin memnun kalmadığı çeşitli gıda ürünleri özelinde marka nefreti, marka kaçınması ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim gibi sonuçlara neden olup olmadığını tespit etmektir. Bu doğrultuda kantitatif ve tanımsal bir araştırma tasarımı yapılmıştır. Kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleri ile 191 katılımcıdan toplanan veriler LISREL 8.8 ve SPSS 25.0 paket programları kullanılarak keşifsel faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modeli ve yol analizi gibi ileri bazı analiz yöntemleri ile analiz edilmiştir. Çalışmanın bulgularına göre, sembolik ve ideolojik uyuşmazlıkların marka nefretini olumlu etkilediği ve olumsuz geçmiş deneyimlerin ise marka nefreti üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna varılmıştır. Ayrıca, marka nefretinin marka kaçınması ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim gibi sonuçlara neden olduğu tespit edilmiştir.
Keywords : marka nefreti, marka, gıda sektörü, olumsuz ağızdan ağıza iletişim, tüketici davranışı, markadan kaçınma