THE IMPACT OF SHELF LEVELS ON PRODUCT SALE

Authors : Rıfat KAMAŞAK

Pages : 219-230

View : 10 | Download : 11

Publication Date : 2008-06-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Son yıllarda rekabetin daha da yoğunlaşması ile birlikte, tüketicilere sunulan ürün sayısında büyük artış olmasına rağmen, bu ürünlerin sergileneceği perakendeci raflarındaki yer nisbi olarak azalmaktadır. Aynı ürün kategorisinde üretime sahip bir çok rakip firma, ürünlerinin perakendecilere ait rafların en fazla tercih edilen yerlerinde konumlandırılması için mağaza sahiplerine yüksek raf bedelleri ödemekte ve bu durum perakendecilere ait rafları son derece değerli ve pahalı yerler haline getirmektedir. Bu yüzden, rakip üretici firmalar arasında satışlara olumlu etkisi olacağı düşünülerek, müşteriye en rahat alışveriş olanağı sağlayan perakende raflarında yer edinme mücadelesi devam etmektedir. Mevcut araştırmalar, ürünün rafta gösterilme şekli ve konumlandırılması ile ilgili konuları içeren raf yönetimi kararlarının satışları arttırmada etkili olduğunu göstermektedir. Bununla beraber, raf yüksekliklerinin (göz hizası, bel-omuz hizası, diz hizası gibi) satışlar üzerinde etkili olup olmadığı çok az araştırmaya konu olmuştur. Bu çalışmada, üç farklı yükseklikteki raflarda ayrı zamanlarda konumlandırılan aynı ürünün ortalama satış rakamlarının varyans analizi ile mukayese edilerek raf yükseklikleri ile satışlar arasındaki ilişki araştırılmıştır. Araştırma sonunda, farklı raf yüksekliklerinde konumlandırılan ürüne ait ortalama satış miktarlarının sadece göz hizasındaki raflarda diğerlerine oranla artış sağladığı bulunmuştur.
Keywords : Raf Yönetimi, Tüketici Davranışı, Perakendecilik