HEDONİK TÜKETİCİ DEĞERLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERE İLİŞKİN BİR MODEL ÖNERİSİ

Tüketicilerin satın alma davranışları hedonik ve işlevsel (faydacı) olarak ikiye ayrılmaktadır. Faydacı tüketimde kişiler bir ürünü veya hizmeti fonksiyonel özelliklerinden dolayı satın alırken, hedonik tüketim satın almanın gerekçesi birçok kapsamda olabilmektedir. Bunlardan bazıları kişisel hazlar, deneyim arayışı, bireysel imaj ve benlik inşası vb.dir. Bu araştırmanın temel amacı hedonik tüketici değerlerinin oluşmasında etki eden değişkenler ile bu değerlerin kişilerin yaşamsal doyum, kendini gerçekleştirme ve öznel mutluluklarına yönelik etkilerinin araştırılmasıdır. Bu çalışmada önerilen araştırma modeli hipotezlerinin testi için yapısal eşitlik modellemesinden yararlanılmıştır. Gözlenen değişkenler aracılığı ile modelin uygunluğu ve araştırma hipotezleri test edilmiştir. Çalışma bütçesinin kısıtlı olması ve zaman sınırı sebebiyle örneklem alma yöntemi olarak kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada veriler anket yöntemi ile çevrim içi olarak toplanmıştır. Ankete toplamda 409 kişi katılmış olup, anketlere uygun cevap vermediği tespit edilen kişilerin anketleri araştırmaya dâhil edilmediğinde, toplamda 394 kişiden toplanan veriler analize tabi tutulmuştur. Sonuç olarak önerilen teorik modelin veri ile uyumlu olduğu gözlemlenmiştir. Ölçeklerin içsel tutarlılıkları ile yapı ve uyum geçerlilikleri istenilen düzeydedir. Önerilen teorik model kabul edilmiş olup, hedonik tüketici değerlerinin kişilerin öznel mutluluklarına yönelik etkileri açıklanmıştır.