SOSYAL MEDYA PAZARLAMASININ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ: INSTAGRAM KULLANICILARI ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Betül BOZYİĞİT, İsmail METİN

Pages : 180-193

Doi:10.46238/jobda.1202371

View : 18 | Download : 10

Publication Date : 2022-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırmada Instagram aracılığıyla yapılan pazarlamanın tüketici satın alma tutum ve davranışlarına etkisini incelemek amaçlanmıştır. Araştırmada nicel yöntemlerden anket tekniği kullanılmıştır. Çalışmanın örneklemi, Instagram hesabı olan ve hesabını aktif olarak kullanan katılımcılardan kolayda örnekleme metodu ile seçilen 393 katılımcıdan oluşmaktadır. Veri toplama aracı Duffett insert ignore into journalissuearticles values(2017);, Can insert ignore into journalissuearticles values(2017);, İnce ve Bozyiğit insert ignore into journalissuearticles values(2018); tarafından yapılan araştırmalarda kullanılan ölçeklerden uyarlanarak geliştirilmiştir. Veri analizi için ANOVA, t testi ve LSD testi kullanılırken, hipotezlerin test edilmesinde çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda Instagram pazarlaması ile farkındalık, bilgi, beğeni ve tercihin tüketici satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkilediği, satın alma davranışının ise farkındalık, beğeni ve tercihten pozitif etkilendiği belirlenmiştir insert ignore into journalissuearticles values(p=0,000);. Bağımsız değişkenler satın alma niyetindeki varyansın %61,5’ini, satın alma davranışındaki varyansın %33,7’sini açıklamıştır. Demografik özelliklerden yaş, cinsiyet ve günlük sosyal medya kullanım sürelerine göre tüketici satın alma tutumları ve davranışlarının anlamlı olarak farklılık gösterdiği tespit edilmiştir insert ignore into journalissuearticles values(p<0.05);.
Keywords : Satın alma niyeti, satın alma tutumu, satın alma davranışı, Instagram pazarlaması