KOLAYLIK FAKTÖRÜNÜN TÜKETİCİLERİN ARAŞTIRMA ALIŞVERİŞİ (SHOWROOMİNG /WEBROOMİNG) DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ

Authors : Deniz Hasipek, Özge Baruönü

Pages : 75-98

Doi:10.31671/doujournal.1411411

View : 21 | Download : 21

Publication Date : 2025-01-24

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmanın temel amacı, perakendecilerin tüketicilere kesintisiz bir deneyim sunmak için omni-channel stratejilerini kullanmaya çalıştığı bir ortamda, webrooming ve showrooming davranışlarını etkileyen kolaylık unsurlarını belirlemektir. Webrooming: Tüketicilerin bir ürünü web sitesinden inceleyip, fiziki mağazalardan satın alması; showrooming ise tüketicilerin bir ürünü fiziksel mağazalardan inceleyip Web sitesinden satın alması olarak tanımlanmaktadır. Araştırma tanımlayıcı nitelikte olup, ‘Kolayda Örnekleme’ yöntemi ile seçilen 419 kişi üzerinden online anket formları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Bulgular, çevrimiçi ve çevrimdışı kanallarda algılanan kolaylık unsurlarının bu davranışlar üzerinde farklı etkileri olduğunu göstermektedir. Çevrimdışı mağazalarda ürünü fiziksel olarak deneyimlemenin ve satış temsilcisinden daha derin bilgi almanın webrooming niyetini artırdığı bulunmuştur. Ayrıca, çevrimdışı mağazalarda algılanan satış sonrası hizmet kolaylığının da webrooming niyetini olumlu etkilediği görülmüştür. Çevrimiçi mağazalarda ise web sitesine kolay erişim ve hızlı satın alma kolaylığının showrooming niyetini artırdığı belirlenmiştir. Ancak, çevrimiçi mağazalardaki değerlendirme ve satış sonrası hizmet kolaylığının showrooming niyetini etkilemediği gözlemlenmiştir. Sonuç olarak, çevrimdışı mağazalarda yaratılan kolaylık algısı webrooming davranışını desteklerken, çevrimiçi mağazaların kolaylık algılarının showrooming davranışında önemli bir rol oynamadığı sonucuna varılmıştır. Çalışmanın gelecekteki araştırmalar için, webrooming ve showrooming davranışlarının daha geniş bir bağlamda incelenmesi ve diğer değişkenlerin de dikkate alınması önerilmektedir. Ayrıca, bu bulguların marka ve mağaza yöneticileri için stratejik ipuçları sunabileceği vurgulanmıştır.
Keywords : Tüketici Pazarlaması, Kolaylık, webrooming, showrooming