Sosyal Karşılaştırmanın Marka Tutumuna Etkisinin İncelenmesi

Authors : Filiz ÇOPUROĞLU, Turan PEKMEZCİ, Mehmet AYTEKİN

Pages : 1-16

View : 17 | Download : 13

Publication Date : 2020-01-22

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketiciler; son yıllarda başkalarının kendilerini nasıl gördüğüyle çok fazla ilgilenmeye başlamış, kendi zevk ve tercihlerinden çok başkalarının zevk ve tercihlerine göre alışveriş alışkanlıklarını değiştirmiştir. Buna bağlı olarak ürünün tüketici gözündeki değeri, yani tüketicinin marka tutumu da başkalarının fikirlerine ve tercihlerine göre değişim göstermektedir. Bu nedenle; bu çalışmada sosyal karşılaştırmanın marka tutumuna etkisi, anket tekniği kullanılarak incelenmiştir. Tüketicilerin (fonksiyonel ve sembolik) marka tutumuna ilişkin algıları, aşağı ve yukarıya doğru karşılaştırmayı içerecek şekilde dört farklı senaryo kurularak ölçülmüştür. Bu kapsamda senaryolara cevap veren 1014 tüketiciden elde edilen veriler, SPSS istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; yukarı doğru karşılaştırma yapan tüketicilerin markalara tutumları olumlu yönde değişirken; aşağıya doğru karşılaştırma yapan tüketicilerde, marka tutumları olumsuz yönde değişmektedir. Yani tüketicilerin markalara tutumu markaların başarılı kişiler tarafından kullanılması durumunda daha olumlu olacaktır. 
Keywords : Sosyal Kıyaslama, Marka Değeri, Marka Tutumu