MARKA İMAJININ MARKA AŞKI İLE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE ARACILIK ROLÜ

Authors : Emel FAİZ, Büşra USTA

Pages : 23-36

View : 17 | Download : 14

Publication Date : 2019-07-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketicilerinin sadakatini kazanabilmenin önemini fark eden ve bu konuya odaklanan markaların sayısı hızlı bir şekilde artmaktadır. Son yüzyılın rekabet dinamiklerinden ötürü somut değerlerin yanı sıra imaj, aşk gibi soyut değerler sadakatin öncülleri olarak yer almaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin markaya duyduğu aşkın ve marka imajının marka sadakati üzerindeki doğrudan etkisini ve aşk ile sadakat arasındaki ilişkide imajın aracılık rolünün olup olmadığını tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda, çevrimiçi anket tekniğiyle 390 otomobil sahibi bireyden veri toplanmıştır. Çalışma kapsamında oluşturulan hipotezler doğrusal ve çoklu regresyon analizinden yararlanılarak test edilmiştir.  Marka imajının aracılık rolünü belirlemek amacıyla Baron ve Kenny' nin (1986) dört aşamadan oluşan Nedensel Adım Yaklaşımı kullanılmıştır. Çalışma sonuçları, marka aşkı ile marka sadakati arasındaki ilişkide marka imajının kısmi aracılık rolünü açıklamaktadır. Bu bulgular ışığında, tüketicilerin otomobil markalarına duydukları aşk, marka sadakatini marka imajı üzerinden etkilemektedir.
Keywords : Marka Aşkı, Marka Sadakati, Marka İmajı