DEĞİŞEN PAZARYERİNDE TÜKETİCİ VE TÜKETİMİN ROLÜNE İLİŞKİN YENİ YAKLAŞIMLAR: ORTAK-ÜRETİM (CO-PRODUCTION) VE ORTAK-YARATMA (CO-CREATION)

21.yüzyıl başlarında pazar aktörlerinin pratikleri ve pazar yapıları önemli ölçüde değişmektedir. Tüketicinin çeşitli iş süreçlerine gözle görünür katılımı, tüketicinin üreten-tüketici (prosumer/co-producer) haline geldiği tespitleri ile sonuçlanmıştır. Bununla birlikte, tüketicinin diğer pazar aktörleri ile ortak-üretiminin sadece iş süreçlerinde olmadığı da açıktır. Ortak-yaratıcı (co-creator) olarak tüketici, aynı zamanda tüketim aracılığı ile pazaryerinde kimlik, imaj, anlam, değer ve deneyim üretmektedir. Bu çalışmada öncelikle modern pazarlama anlayışının üretici, tüketici ve tüketime söylemsel bakış açısı kısaca ele alınmaktadır. Arkasından bu söylemi genişleten ortak-üretim yaklaşımları ve bu söylemin temellerini sorgulayarak tüketicinin pazaryerindeki aktörlük rolünü yeniden tanımlayan ortak-yaratma (co-creation) yaklaşımları incelenmektedir.