TÜKETİCİLERİN COVID-19’A YÖNELİK ALGILANAN SAĞLIK TEHDİDİ İLE GELİŞEN KORKU DUYGULARININ KORUNMA MOTİVASYONU VE BAŞA ÇIKMA DAVRANIŞINA ETKİSİ

Bu çalışmanın amacı, Covid-19 sürecindeki tehdit çekiciliği mesajları ile yükselen tehdit algılarının tüketicilerin korunma motivasyonları ve başa çıkma davranışlarına etkilerinin araştırılmasıdır. Bir küresel perakende mağazasından (gizlilik gereği “A” olarak adlandırılmıştır) fiziksel mağaza, mobil uygulama ve web sitesi üzerinden alışveriş yapan 545 müşteriden Temmuz 2020-Ocak 2021 arasında anket tekniği ve kolayda örnekleme yöntemi ile veri toplanmıştır. Ölçeklerin geçerliliğini ve güvenirliliğini test etmek ve doğru ölçümünü yapmak için açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri uygulanmıştır. En çok satın alınan ürün grupları değerlendirildiğinde korku ve panik duygularından dolayı rasyonel (faydacı) satın alma eğilimlerinin baskın olduğu tespit edilmiştir. Korunma Motivasyonu Modelini temel alan araştırma modelinde yer alan değişkenlerin genel olarak tüketicilerin korunma motivasyonu üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir.