ÖYKÜLEYİCİ REKLAMLARDA DEĞER YARATIMI VE VAAT EDİLEN TÜKETİCİ DEĞERLENDİRME ŞEMASI: BİSCOLATA MOOD REKLAM İNCELEMESİ

Authors : Esra Pelin GÜREGEN

Pages : 20-41

View : 10 | Download : 5

Publication Date : 2021-01-01

Article Type : Other Papers

Abstract :Öykü anlatımı, pazarlama sürecinde gerek hatırlanabilirliği sağlaması gerek ürün ve markalarla antropoformist ilişkiler kurulması gerekse hedef kitle ile iletişimin kişiselleştirilmesi amacıyla sıklıkla kullanılmaktadır. Temelde istenen aksiyon adına ikna etmeyi amaçlayan reklamlar, bir değer vaadi içeren kurgusal içeriklerdir. Geçmişten bugüne en eski değer aktarım formu olan anlatılar ise reklam verenler tarafından ikna sürecini kolaylaştırması sebebiyle sıklıkla tercih edilmektedir. Reklam aracılığıyla hedef kitlede yaratılması arzulanan aksiyon tüketimdir ve bu çerçevede reklam hedef kitlesini tüketim adına motive etmeye çalışır. Bu motivasyon kapsamında ürüne rasyonel, sembolik ve/veya deneyimsel faydalar atfeder, hedef kitlede değer yaratımı amaçlar. Öyküleyici reklamlar, başrol ile kurulan özdeşlik aracılığıyla öyküye kapılma deneyimi sağlamakta, böylelikle, tüketim ritüeline değerler atfetmekte ve hedef kitlenin değerlendirme sürecini yönlendirmeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında irdelenen öyküleyici reklamın ürüne atadığı değerler, doyum ve tatmin vaat ettiği motivasyonlar, reklam anlatısının dokusuna işlenen ürün tüketim ve değerlendirme ritüeli, Lai’nin (1995) “Tüketici Değerlendirme Süreci Çerçevesi” kapsamında irdelenmiştir. Bu kapsamda makalenin araştırma kısmında Biscolata Mood reklam serisi, göstergebilimsel analiz ile çözümlenmiş, vaat ettiği değerler ve reklam anlatısında sunduğu ürün değerlendirme süreci anlaşılmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda öyküleyici reklamların tüketicilerin ürünü değerlendirme sürecini nasıl inşa ettiği ortaya koyulmaya çalışılmıştır.
Keywords : Öyküleyici Reklam, Değer Yaratımı, Tüketiciler İçin Ürün Değerlendirme Süreci, Ürün Faydası