KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI

Authors : İbrahim AYDIN

Pages : 233-255

View : 16 | Download : 10

Publication Date : 2020-05-02

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışma, reklamda verilen bilgiye, reklama, reklam veren markaya ve satın alma niyetine yönelik, karşılaştırmalı reklamların tüketicilerde nasıl etkilere neden olduğunun araştırılması amacıyla yapılmıştır. Araştırma, 2017’nin bahar aylarında Van Yüzüncü Yıl Üniversitesinde öğrenim gören, 1177 öğrencinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Reklam veren marka kullanıcısı olup olmama, cinsiyet ve çalışmada kullanılan reklam türleri bağımsız değişkenler olarak ele alınıp, araştırma 3x2x2 faktöriyel desene göre gerçekleştirilmiştir. Çalışmada kullanılan üç farklı reklam türünün (doğrudan karşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan) katılımcılara gösterilmesi kriteri kapsamında, doğrudan karşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklam grubu olarak adlandırılan üç deneysel grup oluşturulmuştur. Reklam türünün etkisi, reklam türü ve cinsiyetin ortak etkisi, reklam türü ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisi ve reklam türü, cinsiyet, reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisine göre bağımlı değişkenler üzerinde anlamlı bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Cinsiyet, reklam veren marka kullanıcısı olup olmama ve reklam türü değişkenlerinin ortak etkisine göre reklama yönelik, reklam veren markaya yönelik ve reklamda verilen bilgilere yönelik tutumlar üzerindeki etkiler ve satın alma niyeti üzerindeki etkilere yönelik anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucuna varılmıştır. Doğrudan karşılaştırmalı reklamların, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklamlara göre diğer markalara yönelik daha saldırgan görüldüğü sonucuna varılmıştır. Elde edilen verilerin analiz edilmesinde üç yönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA), üç yönlü varyans analizi (Three Way ANOVA), bağımsız örneklemler için t-testi ve betimsel analiz gerçekleştirilmiştir. 
Keywords : Doğrudan Karşılaştırmalı Reklam, Reklama Yönelik Tutum, Satın Alma Niyetine Etki