Sosyal Medya Pazarlamasının Tüketici Satın Alma Niyetine Etkisinin Teknoloji Kabul Modeli Aracılığıyla İncelenmesi

Authors : Fatma DEMIRCI OREL, Abdil ARIK

Pages : 205-232

Doi:10.18070/erciyesiibd.701115

View : 20 | Download : 14

Publication Date : 2020-12-23

Article Type : Research Paper

Abstract :Dinamik ve katılımcı yapıya sahip bir medya sistemi olan sosyal medya, kısa sürede milyonlarca kullanıcıya ulaşmış, bireysel kullanımın yanı sıra işletmeler tarafından da kullanılmaya başlamıştır. İşletmeler yeni tüketicilere ulaşmak, rekabet avantajı elde etmek ve karlılıklarını arttırmak için sosyal medya pazarlamasından yoğun şekilde yararlanmaktadır. Ancak, bireylerin yaşamına giren yeni teknolojiler ve uygulamalar kısa sürede kabul görmemektedir. Teknoloji Kabul Modeli (TKM) yeni uygulamaların kabulünü etkileyen faktörleri ortaya çıkarmaya yönelik geliştirilmiş bir teoridir. TKM, kabul davranışını temel değişkenleri olan algılanan kullanışlılık ve algılanan kullanım kolaylığı ile açıklamaktadır. TKM zaman içinde farklı teknolojileri açıklamak amacıyla farklı değişkenler eklenerek genişletilmiştir. Bu çalışmanın amacı, sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisinin TKM ve genişletilmiş modellerde yer alan güven değişkeni aracılığıyla incelenmesidir. Bu doğrultuda, Adana ilinde sosyal medya hesabı olan ve sosyal medyada en az bir marka profil sayfasını takip eden kullanıcılardan (n=510) elde edilen veriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda sosyal medya pazarlaması faaliyetleri boyutlarının (bilgilendirici olma ve eğlenceli olma) tüketici satın alma niyetine pozitif yönde etkisi olduğu belirlenmiştir. Aracılık rolüne ilişkin bulgularda; sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin satın alma niyetine olan etkisinde algılanan kullanışlılık ve güvenin aracılık etkisi belirlenirken, algılanan kullanım kolaylığının aracılık etkisi tespit edilememiştir.
Keywords : Sosyal Medya Pazarlaması, Teknoloji Kabul Modeli, Satın Alma Niyeti