Online Platformlarda İçerik Pazarlaması, Yeşil Ürün ve E-Wom Etkileşimi: Ampirik Bir Araştırma

Authors : Suzan COBAN, Malik DÜNDAR

Pages : 273-292

Doi:10.18070/erciyesiibd.746498

View : 17 | Download : 12

Publication Date : 2020-12-23

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmanın amacı, online platformlarda yer alan içerik pazarlamasının yeşil ürün satın almaya niyeti üzerinde etkisinde e-wom’un aracı rolünü belirlemektir. Bu doğrultuda geliştirilen anket formu, Google Drive üzerinden online olarak uygulanmış ve 438 kulla-nılabilir anket elde edilmiştir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda verilere uygun analiz yöntemleri uygulanmıştır. Bu analizler değişken-ler arası korelasyon, spss process’te regresyon analizi ve sobel testi-dir. Yapılan korelasyon analizine göre, değişkenlerin birbirleriyle orta düzeyde ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon sonuçlarına göre, öncelikli olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun hem e-wom hem de yeşil ürün satın alma üzerinde etkisi vardır. İçerik pazar-lamasına yönelik tutum ve e-wom birlikte yeşil ürün satın alma davra-nışını daha fazla açıklamaktadır. Nihai olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun yeşil ürün satın alma davranışı üzerinde etkisinde e-wom aracı etkisi bulunmaktadır. Bu sonuç, sobel testi ile onaylanmış ve kısmi aracılık etkisi olduğu saptanmıştır. Kısaca, yeşil ürün ve çevre ile ilgili oluşturulan içeriklerin online ortamda bir marka veya ürün ile ilişkilendirildiğinde yeşil ürün satın alma davranışını etkilemekle birlik-te, içerik pazarlaması e-wom ile desteklendiğinde bu etki daha fazla olmaktadır.
Keywords : İçerik Pazarlama, e wom, yeşil ürün