Güdülenmiş Tüketici Yenilikçiliğinin Dijital Medya Platformlarının Algılanan Tüketici Temelli Marka Değeri Ve Marka Tutumu Üzerine Etkisi: Covıd-19 Döneminde Netflıx Üzerine Bir İnceleme

Authors : Fatih ŞAHİN, Cevat SÖYLEMEZ

Pages : 301-332

Doi:10.18070/erciyesiibd.854211

View : 17 | Download : 9

Publication Date : 2021-04-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Dünya genelinde özellikle Covid-19 pandemisiyle birlikte dijital medyanın ve dijital platformların kullanımı çok hızlı bir şekilde artış göstermiştir. Bu platformların kullanıcısı olarak tüketicilerin beklentileri ve kendilerine sunulacak içeriğin yenilikçi olması platformların tercih edilebilirliklerini artırmaktadır. Bu dijital platformlardan en çok kullanıcıya sahip platformlardan biri Netflix’dir. Dolayısıyla Netflix kullanıcılarının yenilikçi davranışlarının incelenmesi ve bu platformu satın alma davranışı üzerindeki etkisinin araştırılması önemlidir. Bu çerçevede ele alınan araştırmanın amacı, güdülenmiş tüketici yenilikçiliğinin bu dijital platformun algılanan tüketici temelli marka değeri ve platforma yönelik tutum üzerindeki etkisini incelemektir. Ayrıca algılanan tüketici temelli marka değeri ve tutumun bu platformu satın alma niyeti üzerindeki etkisi de araştırılmıştır. Bu kapsamda araştırmanın örneklemini Netflix kullanan tüketiciler oluşmaktadır. Veri toplama tekniği olarak yapılandırılmış anketle 320 birimden çevrimiçi olarak veriler elde edilmiştir. Araştırmaya katılan dijital platform kullanıcılarına kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılmıştır. Elde edilen verilerin analizinde ve hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Analizler sonucunda, güdülenmiş tüketici yenilikçiliğinin sosyal güdülenmiş ve hedonik güdülenmiş boyutlarının hem algılanan tüketici temelli marka değeri hem de dijital platforma yönelik tutumu etkilediği belirlenmiştir. Fonksiyonel güdülenmiş ve bilişsel güdülenmiş yenilikçilik boyutlarının ise bu değişkenler üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Tüketicilerin kullandığı dijital platforma ilişkin algıladıkları değer ve tutumlarının ise dijital platform satın alma niyetini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.
Keywords : Tüketici Yenilikçiliği, Dijital Medya Platformu, Netflix, Algılanan Marka Değeri, Marka Tutumu