THE EFFECT OF IN-GAME PRODUCT PLACEMENT ON ATTITUDE TOWARDS IN-GAME ADVERTISEMENTS AND IN-GAME PURCHASE INTENTION: A STUDY ON YOUNG CONSUMERS

Authors : Can Efecan AKHAN, Erkan ÖZDEMİR

Pages : 385-406

Doi:10.18070/erciyesiibd.990855

View : 23 | Download : 13

Publication Date : 2022-04-29

Article Type : Research Paper

Abstract :Markalar ve reklamcılar, dijital dünyaya ve medya dijitalleşmesine yönelen kitlelere ulaşmak ve onları ikna etmek için yeni yollar arayan kitleleri hedeflemek için sürekli yeni yollar ararlar. Bu hızlı gelişmelerden en çok etkilenen sektörlerin başında oyun sektörü geliyor. Günümüzde çevrimiçi oyunlar vazgeçilmez eğlence araçlarıdır ve bunun sonucunda işletmeler reklam bütçelerinin önemli bir bölümünü oyun içi reklam kampanyalarına ayırmaya başlamışlardır. Buradan hareketle çalışma, oyun içi ürün yerleştirmenin genç tüketicilerin oyun içi reklamlara yönelik tutumları üzerindeki etkisini ve tutumların satın alma niyetleri üzerindeki etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma lisans öğrencileri üzerinde yapılmış ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Sonuç olarak, oyun içi ürün yerleştirme uygulamalarının oyun içi reklamlara yönelik tutum üzerinde olumsuz etkisi olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan, reklama yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Cinsiyet değişkenine göre yapılan çoklu grup analizleri sonucunda erkeklerin oyun içi ürün yerleştirme uygulamalarının oyun içi reklamlara yönelik tutumları olumsuz etkilediği tespit edilmiştir. Buna karşılık, kadınlar için anlamlı bir etki bulunamamıştır. Bu etki düzeyleri arasındaki farklılıklar incelendiğinde cinsiyete göre yol katsayıları arasında anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Araştırma sonuçları teorik açıdan alanın gelişimine, pratik açıdan da her geçen gün gelişen ve ilerleyen oyun endüstrisine önemli katkılar sağlamaktadır.
Keywords : Online Oyun, Oyun içi reklam, Oyun içi ürün yerleştirme, Genç tüketiciler