Toplumsal Cinsiyet Açısından Reklamlarda Kadının Değişen Rolündeki İkilemler: Anneler ve Kadınlar Günü Reklamları Üzerine Bir Değerlendirme

Toplumsal cinsiyet, kadın ve erkeğin toplum tarafından belirlenen roller çerçevesinde davranması ve bu rolleri içselleştirmesini sağlayan ideolojik bir söylemdir. Kadın ve erkek özünde farklı kalıtsal cinsiyet özelliklerine sahiptir. Bu farklılıkların dışındaki her öğreti toplum tarafından inşa edilmektedir. Özellikle kadın açısından toplumda eşitsiz ve hegemonik bir söylem inşa edilmektedir. Medya, toplum ve kültürün kadın ve erkeğe biçtiği rollerin öğrenilmesi ve içselleştirilmesine katkıda bulunmaktadır. Özellikle kadınlar, farklı roller içinde tüketim kültürünün temel öğelerinden biri olarak reklamlarda sürekli kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, reklamların satış hedeflerine ulaşmak için kadınlara yönelik toplumsal cinsiyet açısından söylemlerindeki tutarsızlığı ortaya çıkarmaktır. Çalışmada GSM operatörlerinin 2019 yılında yayınladıkları Anneler ve Kadınlar Günü reklamları eleştirel söylem analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bulgular, kadınların Anneler Günü reklamlarında fedakâr annelik söylemi ile birlikte hep kapalı bir alanda (ev gibi) gösterildiğini ortaya çıkarmıştır. Kadınlar Günü reklamlarında ise, bunun aksine kadınlara kendi sınırlarının dışına çıkmaları vurgulanmaktadır. Bu durum markanın mesajlarında bir çelişki göstermektedir. Markaların iletişim faaliyetlerindeki tutarlı mesajları tüketici açısından önemli unsurlardan biridir. Ancak incelenen reklamlarda ortaya çıkan bu çelişki markanın mesajlarındaki samimiyet açısından yeni sorunsallar yaratabilir. Bu nedenle markalar yeni mesajlarını oluştururken önceki söylemleriyle çelişkiye düşmemeye dikkat etmelidir.