Çevrimiçi Alışveriş Platformlarında Markalar Müşteri Marka İlişkisini Nasıl Geliştirebilir: Marka Cinsiyeti Özelliklerinin Düzenleyici Rolü (Trendyol Türkiye Uygulaması)

Authors : Parisa Alizade

Pages : 151-169

Doi:10.32709/akusosbil.1260370

View : 44 | Download : 18

Publication Date : 2025-03-03

Article Type : Research Paper

Abstract :Marka sevgisi son zamanlarda pazarlama literatüründe çok önem kazan bir konu olmuştur. Çalışmanın odak noktası marka sevgisinin bazı öncüllerini ortaya koymaktır. Çalışmada marka sevgisi öncülleri olarak marka itibarı ve teknolojik özellikler öne sürülmüştür. Bu faktörlerin marka sevgisi üzerindeki doğrudan etkisinden söz edilmemiştir. Bu nedenle, çalışmada kullanım kolaylığı ve kullanışlılık teknolojik özelliklerinin ve marka itibarının doğrudan marka sevgisini etkileyip etkilemediği araştırılmıştır. Bu çalışma, Trendyol alışveriş platformunda faaliyet gösteren markaların itibarı ve teknolojik özelliklerinin tüketicilerin marka sevgisi duyguları üzerinde ve marka sevgisinin marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca, yapısal modeldeki ilişkilerde marka cinsiyeti özelliklerinin düzenleyici rolü de incelenmiştir. Çalışmada İstanbul’da yaşayan ve Trendyol çevrimiçi platformundan alışveriş yapan kişilere anket çevrimiçi olarak uygulanmıştır. Dağıtılan anketlerden 480 veriye ulaşılmıştır. Elde edilen verilerin analizinde SPSS ve AMOS programları kullanılarak güvenilirlik analizi, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri, korelasyon ve yapısal eşitlik modellemesi analizleri yapılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, algılanan kullanışlılık teknolojik özelliği tüketicilerin markaya yönelik sevgi duygularını etkilememektedir. Araştırma bulguları, marka itibarının ve algılanan kullanım kolaylığının marka sevgisi üzerindeki etkisini, marka sevgisinin marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisini ve aynı zamanda marka itibarı, marka sevgisi, marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkilerde marka cinsiyeti özelliklerinin yarattığı düzenleyici etkiyi ortaya çıkarmıştır.
Keywords : Marka İtibarı, Marka Sevgisi, Marka Sadakati, Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim, Marka Cinsiyeti