Nostalji Eğiliminin Tüketici Temelli Marka Değeri Üzerine Etkisi: Eti Markası Örneği

Bu araştırma, Türkiye’de 1962 yılından bu yana aralıksız olarak kraker, bisküvi, kek, çikolata vb. ürünleri üretmekte olan ETİ markası özelinde, bireylerdeki nostalji eğiliminin, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisini belirlemek üzere yapılmıştır. ETİ markası özelinde, bireylerdeki nostalji eğiliminin, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin incelenmesi amacıyla, ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini, İstanbul İlinde ikamet eden ve ETİ markasını tanıyan 18 yaş üstü tüm yetişkin bireyler oluştururken, araştırmanın örneklem grubunu ise İstanbul İli sınırları içinde ikamet eden ve kolayda örneklem yoluyla, farklı kuşaklardan dengeli olarak rastgele yöntemle seçilmiş 611 yetişkin birey oluşturmaktadır. Nostaljik eğilime sahip bireylerin, bu eğilimlerini tüketim tercihlerine de yansıttıkları görülmüştür. Yapılan araştırmada katılımcıların nostalji eğilim düzeylerinin tüm alt boyutlar için yüksek olduğu bulunmuştur. Katılımcıların, ETİ markası özelinde, marka değerine ilişkin görüşleri ‘orta’ ile ‘çok yüksek’ arasında değişmektedir. Katılımcıların marka sadakatleri ‘orta’ düzeydeyken marka bilinirliği/çağrışımı düzeylerinin ise ‘çok yüksek’ olduğu tespit edilmiştir.Nostalji eğilimi ile algılanan marka sadakati, algılanan kalite, marka bilinirliği/çağrışımı ve algılanan marka değeri arasında anlamlı ilişki olduğu tespit edilmiştir. Buna göre bireylerdeki nostalji eğilimi arttıkça nostaljik olarak nitelendirilen, köklü markalara verilen değer, markaya olan bağlılık ve marka farkındalığının arttığı görülmüştür. Bu nedenle marka değerinin inşa edilmesinde nostalji eğiliminin kullanılması, markaların nostaljik pazarlama uygulamalarına yer vermeleri uygun olacaktır