METAVERSE DÜNYASINDA HEDONİST TÜKETİM ALIŞKANLIKLARINA YÖNELİK ELEŞTİREL BİR YAKLAŞIM: MAGNUM REKLAM FİLMİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Authors : Mustafa Öcal

Pages : 764-783

Doi:10.55666/folklor.1700084

View : 85 | Download : 80

Publication Date : 2025-09-25

Article Type : Research Paper

Abstract :İletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte yeni medya araçlarının sağladığı imkanlar ekonomik, sosyal ve kültürel değişimi beraberinde getirmiş ve böylece dijitalleşmeyi merkeze alan yeni mecralar belirmiştir. Son zamanlarda sözü edilen ortamların başında metaverse gelmektedir. Fiziksel gerçekliğin sanal dünyada üç boyutlu tasvirine dayanan metaverse ile yapılabileceklerin çok ötesinde bir evren kurgulanmaktadır. Pazarlama ve kurumsal kimlik sürecinde şirketler, geleneksel yolla yürüttükleri reklam faaliyetlerini çeşitli avantajları içermesi noktasında metaverse aleminde sergilemişlerdir. Bu anlamda çalışmada tüketim eğilimleri içerisinde yer alan hedonik tüketim ile metaverse ilişkisi etrafında Magnum’un 7 Nisan 2023 yılında “Not Available in The Metaverse” (Bazı hazlar metaversete bulunmaz) temalı reklam filmi, dilbilimci Ferdinand de Saussure’ün gösterge, gösteren ve gösterilen modeli ile yazın bilimci Roland Barthes’ın düzanlam ve yananlam ögeleri temel alınarak göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle analiz edilmiştir. Film hem metaverse hem de gerçek dünyada çekilmiş ve 42 görüntü kesiti planlanarak hazırlanmıştır. Çalışmanın amacı markanın metaverse dünyasına mesafeli durması nedeniyle haz hissinin ısırarak sadece gerçek dünyada tecrübe edilmesine yönelik algının gün yüzüne çıkarılmasıdır. Çalışmanın önemi ise metaverse aleminin yeni bir mecra olarak yerini alması ve tüketim tercihleri kapsamında metaverse, fiziksel ortam ve gerçek haz ilişkisine eleştirel açılardan yaklaşılması anlamında literatüre katkı sağlamaktır. Ayrıca şu iki araştırma sorusu çalışmanın başlangıç noktasını oluşturmuştur: Haz duyusu çerçevesinde metaversete bulunmayan tat alma özelliği gerçek dünyaya atıfta bulunularak hangi unsurlarla temsil edilmiştir? Marka açısından haz, tüketim alışkanlıkları bağlamında nasıl sunulmuştur? Araştırma sonucunda metaverse platformunun bir çok hazzı barındırdığı fakat tat alma hissine ısırarak yalnızca gerçek dünyada varılacağının ve bilinenin aksine kadın avatarın sanal gerçeklik gözlüğü takarak fiziksel dünyaya geçmesinin altı çizilmiştir. Aynı zamanda dondurmanın verdiği mutluluk temel alınarak haz hissinin yüceltilmesi ve metaverse aleminin sorunlu taraflarına dikkat çekilmesi genel gösteren/gösterilen ve yananlam bileşenleri olarak ortaya çıkmıştır.
Keywords : Metaverse, Dijitalleşme, Yeni İletişim Teknolojileri, Hedonist Tüketim Alışkanlıkları, Göstergebilimsel Analiz.

ORIGINAL ARTICLE URL