eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Authors : Murat KOÇYİĞİT, Murat ÇAKIRKAYA

Pages : 177-196

Doi:10.21547/jss.427618

View : 28 | Download : 20

Publication Date : 2019-01-22

Article Type : Research Paper

Abstract :Küreselleşen dünyada internet kullanımının her geçen gün artması, bilgi arama motivasyonlarını farklılaştırmıştır. İnternet tabanlı iletişim sayesinde tüketiciler, markalarla ilgili izlenimlerini ve alışveriş tecrübelerini üçüncü şahıslarla paylaşmaktadırlar. Tüketicilerin internet temelli bilgi arama motivasyonları, elektronik ağızdan ağıza iletişimin (eWOM) önemini artırmıştır. Bununla birlikte, eWOM, online kullanıcıların tüketim davranışlarının belirlenmesinde önemli bir bilgi kaynağı olmanın yanında, online kurumsal itibarın şekillenmesinde de etkili olmaktadır. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, tüketicilerin eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal itibar algısı arasındaki ilişkiyi tespit etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı ise eWOM arama motivasyonlarının, online kurumsal itibar algısı üzerinde, doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, internet kullanıcısı ve eWOM arama motivasyonuna sahip tüketiciler (n=407) üzerinde amaçlı örnekleme yöntemi ile uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde, tanımlayıcı istatistikler, eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal itibar algısı arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla sırasıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma neticesinde eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutları ile online kurumsal itibar algısı faktörü arasında pozitif ve orta kuvvette, anlamlı (p= ,000) bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda, eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutlarının, online kurumsal itibar algısı değişkeni üzerinde doğrudan ve anlamlı fakat zayıf kuvvette bir etkisinin olduğu sonucuna da ulaşılmıştır.
Keywords : eWOM Arama Motivasyonları, Online Kurumsal İtibar Algısı, Sosyal Medya, İnternet, Pazarlama İletişimi