Deneyim Yaratmada Mekânın Rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Deneyim Ekonomisi ve Üçüncü Yer Bakımından Analizi

Authors : Ceyda KURTAR ANLI, Nuri YAVAN

Pages : 100-132

Doi:10.21547/jss.494355

View : 27 | Download : 17

Publication Date : 2019-01-22

Article Type : Research Paper

Abstract :Deneyim ekonomisi 2000’li yılların başında küresel ekonomideki dönüşümün ve hizmet sektöründe değişen tüketici taleplerinin bir parçası olarak ortaya çıkmıştır. Deneyim ekonomisi konsepti literatürde her zaman tüketici/talep perspektifinden analiz edilmiş, üreticinin/arz edenin deneyim yaratma ve mekânı kurmadaki rolü gözardı edilmiştir. Ayrıca deneyimi oluşturan ana etmenin tüketici ve ürün olduğu vurgulanmış, mekânın rolü sanki yokmuş ya da bir sahneden ibaretmiş gibi görülmüştür. Bu çalışma “Deneyim Ekonomisi” ve “Üçüncü Yer” kavramsal çerçevesini kullanarak deneyim ekonomisi yaratma sürecinde “mekânın” rolünü ortaya koymayı, yani mekânın deneyim oluşturma sürecinde nasıl bir işlev gördüğünü, hangi konumda yer aldığını irdelemeyi amaçlamaktadır. Deneyim ekonomileri bugün birçok mekânı (alışveriş merkezleri, markalaşmış kafeler, oyuncak dükkânları vb.) ve ürünü (kahve, telefon vb.) kapsamaktadır. Bu nedenle bu çalışmada ileri sürülen araştırma soruları yöntembilimsel olarak tek bir ürün –kahve- ve tek bir mekân -kahve mekânları- üzerinden gidilerek analiz edilmektedir. Bu bağlamda ilk olarak üretici perspektifinden deneyim ekonomisi yaratan Starbucks ile deneyim ekonomisi yaratmaya çalışan Kahve Dünyası’nın deneyim yaratmayı nasıl sağladıkları, üçüncü yer özelliklerine sahip olup olmadıkları, tüketici algısını oluşturmada kullandıkları sosyal medya iletileri, reklamlar, haberler ve mekânın iç tasarımına ait gözlemlerin çözümlenmesi yapılarak mekânın nasıl deneyimlendiği analiz edilmektedir. Sonuç olarak, deneyim ekonomisini yaratmada tüketiciden ziyade üretici daha temel bir aktördür, çünkü üreticinin tasarladığı deneyim tüketici tarafından yaşanmaktadır ve deneyim ekonomisine göre tüketici, artık salt rasyonel davranmamakta, duygularını ve bütünsel olarak yaşadığı deneyimi de ön plana almaktadır. Ayrıca deneyimi yaratan üründen ziyade mekândır, çünkü deneyim mekânla birlikte yaşanan bir edinim olup tüketilen ürünün duyguyla ya da deneyimle ilişkisini kuran temel nokta mekândır. Dolayısıyla mekân ve onun üretici tarafından bir deneyim alanı olarak tasarlanması meselenin temelini oluşturmaktadır. Çalışma tartışmayı Oldenburg'un sunduğu sınırlı perspektifin ötesine taşıyarak üçüncü yer yerine “ üçüncü mekân” kavramının kullanılmasını önermektedir.
Keywords : Deneyim ekonomisi, mekân, üçüncü yer, Starbucks, Kahve Dünyası, tüketim coğrafyası