REKLAM KODAÇIMLAMASINDA MUHAFAZAKAR TUTUMLAR ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Authors : Fatma UÇAR

Pages : 787-815

Doi:10.19145/e-gifder.555792

View : 17 | Download : 12

Publication Date : 2019-09-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Muhafazakarlık günümüz Türkiye’sinde sıklıkla tartışılan bir kavram haline gelmiştir. Muhafazakarlık konusunda iki ana yaklaşım vardır. Bunlardan ilki muhafazakarlığı siyasi bir ideoloji olarak ele alırken diğeri onu bireysel bir özellik, bir eğilim, tutum olarak değerlendirmektedir. Tutumlar bireylerin davranışlarını yönlendirir. Bu bağlamda muhafazakar tutumların da bireyin davranışları üzerinde belirleyici unsurlardan biri olduğu varsayılmıştır. Bu araştırma kapsamında muhafazakarlık, tutum olarak ele alınmış ve kişilerin sahip olduğu muhafazakar tutumların reklam kodaçımlamalarında belirleyici olup olmadığı ortaya konmaya çalışılmıştır. Araştırma kapsamında reklam kodaçımlamaları katılımcıların muhafazakarlık düzeyine göre ele alınmış ve bu doğrultuda 30 kişi ile yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların muhafazakar tutumları Muhafazakarlık Ölçeği ile ölçülmüş ve Lav Bardak reklamına yönelik kodaçımlamaları bireylerin muhafazakarlık düzeylerine göre içerik analizi yöntemi esas alınarak temalar altında analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları aynı reklamı izleyen katılımcılar arasında muhafazakarlık düzeylerine göre farklı anlamlandırmaların yapılabildiğini ve bu anlamlandırmaların muhafazakarlığın ana bileşenleri ile benzerlik gösterdiğini ortaya koymuştur. Muhafazakar tutumların reklam kodaçımlamaları üzerinde belirleyici bir unsur olabileceği belirlenmiştir. 
Keywords : muhafazakar tutumlar, muhafazakarlık, alımlama çalışmaları, reklamlar