İLETİŞİM ÖĞRENCİLERİNİN BİR İLETİŞİM FORMU OLAN REKLAMDAN KAÇINMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE BİR İNCELEME

Authors : Döndü BAL, Rasime Ayhan YILMAZ

Pages : 566-597

Doi:10.19145/e-gifder.916687

View : 21 | Download : 14

Publication Date : 2021-09-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Markalar için, marka mesajlarını hedef kitlelerine taşıyacak iletişim imkânları yaratmak gün geçtikçe daha zor hale gelmektedir. Yoğun mesaj bombardımanına tutulan tüketiciler, markaların gönderdikleri iletilerle çoğu zaman ilgilenmemekte hatta bu iletilerden kaçınma davranışı göstermektedirler. Bu durum reklam mesajlarında daha yoğun bir şekilde gözlenmektedir. Özellikle online mecralarda reklam kirliliğine maruz bırakılan tüketicilerde online reklamdan kaçınma davranışı ortaya çıkmakta; bunun sonucunda tüketiciler adblock programı kullanma gibi reklamdan kaçınma yollarına başvurmaktadırlar. Böylesi bir sonuç; reklam sektörünün devamlılığı konusunda endişeler yaratmakta, markaların reklam bütçeleri planlamalarında değişiklikler meydana getirmektedir. Bu çalışmada, geleceğin iletişim planlayıcıları ve uygulayıcıları olarak İletişim Fakültesi öğrencisi gençlerin, adblok kullanım durumları ve nedenleri, reklama yönelik çağrışımları ve reklamdan kaçınma davranışını etkileyen unsurlara yönelik tutumları ortaya çıkartılmış ve bu unsurlar ile online reklamdan kaçınma davranışı arasındaki ilişki incelenmiştir. Çalışmada veriler nicel veri toplama tekniklerinden anket tekniği ile toplanmıştır. Sonuçta, örnekleme dâhil edilen öğrencilerin yarısından fazlasının adblock kullandığı, en önemli adblock kullanma nedenlerinin reklamları gereksiz bulmaları olduğu, reklamdan kaçınma davranışına neden olan en önemli unsurun reklam kirliliği olduğu belirlenmiştir. Online reklamdan kaçınma davranışı ve reklamdan kaçınma davranışına neden olan unsurlar arasında istatistiki olarak anlamlı ilişkiler tespit edilmiş; kullanılan ölçeklerin ortalamalarında cinsiyet ve adblock kullanma değişkenlerine göre farklılıklar tespit edilmiştir
Keywords : Online reklamdan kaçınma, reklam kirliliği, reklamın rahatsız ediciliği, reklama yönelik tutum