İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi

Authors : Haydar HOŞGÖR, Emrah CENGİZ

Pages : 501-509

View : 17 | Download : 18

Publication Date : 2019-12-31

Article Type : Review Paper

Abstract :Rekabetin yaşandığı her sektörde potansiyel müşterilerin cezbedilmesi ve mevcut müşterilerin elde tutulması oldukça zordur. Türkiye sağlık hizmetleri sektörü de yoğun rekabetin yaşandığı ve hasta sadakati sağlamanın diğer hizmet sektörlerine kıyasla daha zor olduğu bir alandır. Bunun farkında olan profesyonel sağlık yöneticileri hastalarda arzu edilen davranışsal niyetlerin nasıl geliştirileceği hususunda endişe duyabilmektedirler. Tam da bu noktada, ilişkisel pazarlamanın, sağlık idarecileri tarafından kullanılan faydalı ve çağdaş bir yaklaşım olduğu söylenebilir. Dolayısıyla çalışmada hipotetik bir model oluşturulmuş ve ilişkisel pazarlama perspektifinden sunulmuştur. Önerilen model; ilişkisel pazarlama stratejileri (algılanan hizmet kalitesi, fiyat uygunluğu algısı, hastane marka imajı, hasta odaklılık), ilişkisel kalite unsurları (hasta tatmini, hasta güveni) ve davranışsal niyetler (tavsiye etme niyeti, tekrar tercih etme niyeti, daha fazla ödeme niyeti) olmak üzere üçlü bir yapıyı içerir. Konuyla ilgili gelecekte yapılacak olan araştırmalarda bu modelin devlet, özel ve üniversite hastaneleri örnekleminde kullanılması ulusal literatürün zenginleşmesine ve tüketici davranışları teorisinin farklı bir perspektiften yorumlanmasına katkı sağlayabilir. Ayrıca, kendi mülkiyet türlerine en uygun ilişkisel pazarlama stratejilerini benimseyerek rekabet avantajı kazanmak isteyen sağlık kurumları için de bu model faydalı olabilir.
Keywords : İlişkisel Pazarlama Stratejileri, Hasta Memnuniyeti, Hasta Güveni, Davranışsal Niyetler, Hasta Sadakati