THE ROLE OF NOSTALGIA PRONENESS IN THE EFFECT OF BRAND IMAGE, CORPORATE IMAGE, BRAND TRUST AND CONSUMER INVOLVEMENT ON EMOTIONAL ATTACHMENT: GLOBAL VS. LOCAL BRAND

Authors : Fatma Müge ARSLAN, Oylum Korkut ALTUNA

Pages : 215-240

Doi:10.17065/huniibf.426122

View : 17 | Download : 11

Publication Date : 2019-06-28

Article Type : Research Paper

Abstract :Nostalji, “bireylerin geçmişe duydukları arzu veya geçmiş günlerde yaşananlara ve sahip olunanlara karşı hissedilen hoşlanma” olarak tanımlanmaktadır (Holbrook, 1993, p. 245). Son yıllarda pazarlama alanında, nostalji, tüketicilerde olumlu duygular uyandırmak amacıyla yaygın olarak kullanılmaktadır (Holak et al., 2007). Bu bağlamda, bu çalışmanın amacı Marka İmajı, Kurumsal İmaj, Marka Güveni ve Tüketici İlgilenimi’nin Duygusal Bağlılık üzerindeki etkisinde Nostalji’nin rolünü incelemektir. Kavramsal model farklı nostalji eğilimi düzeylerine (yüksek/düşük) sahip tüketiciler açısından test edilmiştir. Ayrıca, bir küresel ve bir yerel marka için model karşılaştırılmıştır. Kolayda örnekleme ve yüzyüze anket yöntemi ile İstanbul ilinde 643 anket toplanmıştır. Araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla Regresyon Analizi kullanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, her iki marka ve her iki nostalji eğilimi düzeyindeki cevaplayıcı grupları için tüm bağımsız değişkenler duygusal bağlılık bağımlı değişkeni üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etki göstermektedir. Ancak, gerek markalar gerek nostalji düzeylerine göre etki dereceleri ve sıralamalarında farklılıklar tespit edilmiştir. 
Keywords : Nostalji Eğilimi, Duygusal Bağlılık, Marka İmajı, Kutumsal İmaj, Tüketici İlgilenimi, Markaya Olan Güven