EVALUATION OF CELEBRITY ENDORSEMENT EFFECTIVENESS WITHIN THE CONTEXT OF VAMPIRE EFFECT BY USING EYE TRACKING TECHNIQUE

Authors : Gizem TOKMAK, Ramazan AKSOY

Pages : 149-172

Doi:10.17065/huniibf.723099

View : 20 | Download : 10

Publication Date : 2021-03-29

Article Type : Research Paper

Abstract :Bir reklamın etkinlik sağlamak için ilk basamağı, dikkat çekmektir. Dikkat çekmek için reklamcılar genellikle beşeri mesaj kaynağı olarak ünlü kişi veya çekici modelleri kullanmayı tercih etmektedirler. Oysaki bu durum, söz konusu beşeri mesaj kaynaklarının tüm dikkati üzerlerinde toplaması ve böylece diğer reklam unsurlarını gölgede bırakıp vampir etkisi oluşturması sebebiyle riskli olabilmektedir. Bu araştırmada vampir etkisi, göz takibi ve anket teknikleri bir arada kullanılarak incelenmiştir. Elde edilen sonuçlar, reklamdaki ünlü kişiye ve ünlü kişiyle benzer çekicilik skoruna sahip tanınmamış modele odaklanma süresi arttıkça, marka tanıma oranının 47.8 % oranında azaldığını göstermiştir. Böylece, araştırma sonuçları vampir etkisi varsayımını desteklemiştir.
Keywords : Vampir etkisi, göz takibi, ünlü kişi kullanımı, reklam etkinliği