Pazarlama stratejisinde önemli bir parametre olarak tüketici yorumları: tüketici yorumlarındaki puanlamalar ile duygusal eğilimler arasındaki ilişki

Authors : Hıdır POLAT, Yılmaz AĞCA

Pages : 470-488

Doi:10.17218/hititsbd.1127965

View : 17 | Download : 7

Publication Date : 2022-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Sosyal medya insanların duygularını yaşadıkları ve paylaştıkları bir alana dönüşmüştür. Dolayısıyla bireylerin satın aldıkları ürün ya da hizmetlerle alakalı yaptıkları yorumlar ve değerlendirme puanlamaları, diğer müşterilerin satın alma davranışlarını etkilemektedir. Müşteriler, kullanıcıların duygusal eğilimlerine ilişkin kanıya genellikle verdikleri puanlamalar üzerinden ulaşmaktadır. İşletmelerin ise, kullanıcı yorumlarında saklı olan duygusal eğilimleri kullanıcı puanlamaları üzerinden tahmin etmeleri pazarlama sürecindeki atılacak adımları sorgulanabilir kılmaktadır. Bazen tüketiciler bir ürüne verdiği düşük puanlı bir yorumda olumlu ifadeleri çok daha fazla kullanabilmekte ve düşük puanın gerekçesini tek bir faktöre bağlayabilmektedir. Buna benzer örnekler, puanlar ile yorumlar arasındaki ilişkinin sorgulanmasına yol açmaktadır. Araştırmanın amacı, tüketicilerin ürün ve hizmet kullanımından sonra verdikleri puanların, yorumlardaki duygusal eğilimlerin bir ölçüsü olarak kabul edilip edilemeyeceğini sorgulamaktır. Kullanıcı yorumlarına yönelik gerçekleştirilen metin madenciliği uygulaması sebebiyle araştırma nicel araştırma özelliğine sahiptir. Verilerin toplanması sürecinde web madenciliği/kazıma tekniği kullanılmıştır. Veriler popüler turizm platformu olan TripAdvisor.com üzerinden elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analiz edilmesinde metin madenciliği tekniklerinden biri olan duygu analizi kullanılmıştır. Verilerin analiz sürecinde ise veri madenciliğinde etkin kullanıma sahip olan R programlama dilinden yararlanılmıştır. Araştırma neticesinde, tüketici puanlamalarının pozitif duygusal eğilimleri yansıtma başarısının daha yüksek olduğu; negatif duygusal eğilimlerle arasında açıklık olduğu görülmektedir.
Keywords : Pazarlama, tüketici yorumları, tüketici puanlamaları, duygu analizi