Investigating the Impact of Public Service Advertising on Blood Donation Intentions Under the Influence of Covid-19 Related Moderators

Authors : Mehmet Safa ÇAM

Pages : 79-102

Doi:10.47998/ikad.962176

View : 16 | Download : 9

Publication Date : 2021-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırmanın amacı, kamu spotu reklamlarının kan bağışı niyetleri üzerindeki rolünü ve bağış tutumlarının oluşumunda mesaj etkinliğini belirlediği düşünülen COVİD-19 kaynaklı faktörleri incelemektir. Kan bağışı, duygusal tepkiler ve özgecil davranışlar tarafından güçlü bir şekilde motive edilen bir davranış biçimi olarak gösterilse de pandemi döneminde potansiyel bağışçıların deneyimlediği engeller konusunda belirsizlikler bulunmaktadır. Genç bir katılımcı kitleden oluşan örneklem grubu (N = 189), kan bağışı davranışıyla ilgili kamu spotu reklam uyaranına maruz kaldıktan sonra bağış motivasyonlarını temsil eden ifadeleri içeren bir anket formunu derecelendirmiştir. Anket formu, kamu spotu reklam karakterlerine yönelik özdeşleşme, empati, kan bağışı davranışına yönelik özgecil duygular, bağış niyetleri ve ayrıca salgın ile ilgili belirleyicileri ölçmeye dayalı ifadeleri içermektedir. Hipotezleri test etmek için regresyon temelli analizler kullanılmış ve Covid-19 kaynaklı faktörlerin mesaj etkinliği sürecinde kan bağışı niyetlerine ilişkin etkileri moderatör analizleri ile incelenmiştir. Sonuçlar, reklam karakterlerine yönelik empati ve özdeşleşme düzeylerinin, bağışçı ya da hasta tipinin sunumuna göre farklılaştığını ortaya koymuştur. Ayrıca, pandemi yorgunluğunun empati tepkileri ile özgecil duygular arasındaki ilişkileri önemli ölçüde ılımlaştırdığı sonucuna varılmıştır. Bununla birlikte, enfeksiyon kapma riski ile özgecil duygular etkileşiminin kan bağışı niyetleri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olmadığı sonucuna varılmıştır.
Keywords : Kamu Spotu Reklamları, Özdeşleşme, Özgecil Duygular, Pandemi Yorgunluğu, Kan Bağışı Niyeti